Таблиця 2.4 Види розіграшів, використовуваних у якості стимулюючих заходів АКБ «Правекс - банк»
| Банківські продукти | Стимулюючі заходи | Тимчасові параметри | Зміст |
| Вклади депозитні | Лотерея | Кожний місяць | Депозит за договором до 56% річних. У випадку виграшу Ви маєте шанс збільшити прибутковість за вкладом до 71% річних. |
| Вклад “Призовий” | Призові розіграші | до 1 січня 2009 р. | Оформіть вклад “Призовий” і ви станете учасником розіграшу призів. Головний приз – автомобіль. Власники інших призів одержать побутову техніку. |
| Пластикові карти | Призові розіграші | з 1.12.08 р. по 28.02.09р. | Якщо Ви відкриєте карту Visa у зазначений період, Ви автоматично попадаєте в список учасників призових розіграшів, і зможете виграти поїздку на гірськолижний курорт Солт-Лейк-Сіті. |
Більш вигідні умови надання тих чи інших банківських продуктів залучають до розиграшу, а виходить, до продукту зокрема і до банку загалом, додаткову увагу потенційних клієнтів. Крім використання в комунікаційній діяльності стандартних стимулюючих методів, АКБ «Правекс - банк» проводить широкомасштабні заходи щодо стимулюванню збуту банківських продуктів. В таких акціях беруть участь (надають знижки і призи), як правило, мережі магазинів, магазини, ресторани, салони меблів, оптики, більярдні зали й ін.
У процесі дослідження було відзначено активне використання АКБ «Правекс - банк» у своїй комунікаційній діяльності елементів прямого маркетингу, що порозумівається сучасними тенденціями. У міру того, як суб'єкти ринку переходять до більш прямих форм спілкування зі своїми клієнтам, у маркетингу відбувається дійсна революція. У минулому маркетингове звертання являло собою монолог – рекламодавці через традиційні засоби спілкування людей (газети, радіо, телебачення) «розмовляли» з невідомими ним споживачами.
В даний час до традиційних засобів спілкування додалися новітні засоби комунікацій – комп'ютери, факси, стільникові телефони, пейджери, електронна пошта (E-mall) й ін. Застосування нових технологій дозволяє багатьом банкам перейти від використання засобів масової інформації до більш цільового засобу просування банківських продуктів – прямому маркетингу.
Розглянемо основні інструменти прямого маркетингу й особливості їхнього застосування в діяльності АКБ «Правекс - банк» . [74]
За допомогою пошти клієнтам банку розсилаються наступні види інформації: директ-мейл (пряма поштова реклама); інформаційний лист; комерційна пропозиція.
Поштою АКБ «Правекс - банк» розсилаються наступні види поліграфічної реклами: каталоги товарів і послуг клієнтів банку; набори рекламних матеріалів по визначеному банківському продукту; буклети; рекламні листівки.
Сьогодні прямий маркетинг є найсучаснішим і діючим методом маркетингу. Потенціал його форм, особливо тих, котрі засновані на електронних системах, величезний. При його використанні між продавцем і клієнтом звичайно установлюються взаємовигідні відносини. Однак слід дотримуватися обережності і не проводити компанії, що дратують клієнтів, здаються нечесними, вторгаються в особисте життя споживача.
Дослідження виявило, що в своїй комунікаційній діяльності АКБ «Правекс - банк» використовує наступні заходи паблік рілейшнз[74]: спонсорство і меценатство (благодійність) та формування фірмового стилю. Спонсорська та благодійна діяльність здійснюється банком у наступних сферах: в області спорту; мистецтва і культури; в соціальній сфері. Формування фірмового стилю передбачає розробку фірмового: знаку, логотипу, слогану, кольору.
У процесі дослідження було виявлено практику використання АКБ «Правекс - банк» в своїй діяльності прийомів особистого продажу. Даний комунікаційний інструмент приймає форму бесіди працівника банку з потенційним/реальним клієнтом в процесі продажу банківського продукту. Необхідно відзначити, що значення персонального продажу як засобу маркетингової комунікації відіграє вирішальну роль у процесі обслуговування корпоративних клієнтів. Що стосується індивідуальних клієнтів, персональний продаж незамінний при обслуговуванні VIP-клієнтів, тобто дуже важливих для банківської установи.
Проведений аналіз і узагальнення результатів теоретичного вивчення існуючих точок зору ряду авторів по досліджуваній проблемі, дозволили сформулювати алгоритм розробки комплексу маркетингових комунікацій для АКБ «Правекс - банк».
Даний алгоритм можна назвати “класичним” і застосовувати для просування на ринок різних товарів і послуг. Однак у зв'язку з тим, що метою даного дослідження є розробка КМК для міжнародних клієнтів АКБ «Правекс - банк», не можна не враховувати специфіку цієї галузі. На наш погляд, при розробці дійсно ефективного КМК по просуванню на конкретний ринковий сегмент конкретного банківського продукту, необхідно, відповідно, і враховувати:
1. специфіку категорій клієнтів, що обслуговуються;
2. специфіку наданих фінансових продуктів.
У зв'язку з цим, є доцільним розробка відповідного алгоритму сегментування клієнтів АКБ «Правекс - банк», алгоритму, що враховував би їхню специфіку. Теоретичні вишукування вітчизняних і закордонних вчених-маркетологів з питань сегментування ринку, займають досить велике місце в багатьох наукових працях. Однак, дослідження різних джерел спеціальної літератури з проблем становлення і розвитку маркетингу в банківській сфері, дозволяє зробити висновок про відсутність у теорії досить повного і закінченого алгоритму сегментування ринку банківських продуктів [6, 7, 9, 10, 14, 19]. У рамках дослідження пропонується наступний алгоритм сегментування банківських клієнтів АКБ «Правекс - банк»(Дод.А).
Сутність концептуальної моделі сегментування ринку банківських продуктів полягає в послідовному проходженні трьох етапів: макрос, мезон і мікросегментування.
На першому етапі макросегментування відбувається виділення самих великих сегментів. В АКБ «Правекс - банк» пропонується поділяти споживачів на корпоративних та індивідуальних клієнтів, оскільки з точки зору маркетингу, мотиви фінансової поведінки клієнтів даних категорій значно відрізняються, отже, повинні відрізнятися і комунікаційні комплекси, що впливають на цю поведінку, тобто процес прийняття клієнтами рішення про придбання банківських продуктів.
На цій основі у процесі першого етапу формуються 2 сегменти банківських клієнтів:
1. Макросегмент “Міжнародні корпоративні клієнти” АКБ «Правекс - банк».
2. Макросегмент “Міжнародні індивідуальні клієнти” АКБ «Правекс - банк».
Корпоративні клієнти представлені фірмами, підприємствами, організаціями і установами різних форм власності, видів і галузей діяльності. Індивідуальні клієнти представлені клієнтами – фізичними особами.
Як вже було відзначено, кожний з виділених сегментів досить специфічний. У клієнтів, що відносяться до різних сегментів, існують різні фінансові проблеми. Унаслідок цього їхні потреби у фінансових продуктах значно розрізняються, що викликає необхідність у пропозиції тим чи іншим клієнтам різних комплексів - наборів банківських продуктів, що дозволяють вирішити їхні фінансові проблеми.
3. Однак, проведене макросегментування вельми поверхово. Усередині зазначених сегментів знаходиться n-а кількість більш дрібних сегментів, кожний з який також висуває різні вимоги до банківських продуктів (у рамках пропонованих великому сегменту). У зв'язку з цим доцільно продовжити процес сегментування клієнтського контингенту АКБ «Правекс - банк».
На етапі мезосегментування здійснюється сегментування по однієї перемінній. У рамках цього процесу здійснюються наступні заходи:
1. Вибір сегментаційної ознаки.
2. Вибір сегментаційної змінної.
Існує достатня кількість ознак сегментування корпоративного ринку, що дозволяють розбити даний ринок на більш дрібні сегменти. Аналіз і узагальнення джерел спеціальної літератури, присвяченої маркетингу взагалі та маркетингу в банківській сфері в частковості, дозволили звести основні, найбільше часто використовувані, ознаки і перемінні сегментування клієнтів АКБ «Правекс - банк» – корпоративних клієнтів у див. Дод.Б
Ознаки і перемінні для здійснення процесу сегментування індивідуальних клієнтів радикально відрізняються від тих, що використовуються для сегментування корпоративних (Дод.В).
Вибір сегментаційної ознаки – географічне розташування – визначається тим, що люди, що живуть у різних районах і містах, найчастіше мають потребу в різних продуктах. Сегментаційна ознака – демографія – припускає вивчення соціальних і економічних факторів, що впливають на поведінку людини [181, 182]. У практиці діяльності європейських банків звичайно виділяють дві групи клієнтів: заможні приватні особи й інші приватні особи, що пред'являють попит на масові фінансові продукти.
Структура споживання індивіда залежить і від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться його родина. Класик маркетингу Ф. Котлер виділяє 9 етапів життєвого циклу сім'ї, кожний з який характеризується визначеним фінансовим положенням (див. Дод.Б) [23].
Додаткову можливість для пропозиції банківським клієнтам нових видів фінансових продуктів, відкриває перехід клієнтів від однієї стадії життєвого циклу до іншої. Такі події іменують переломними точками. Переломні точки також можуть виступати як сегментаційну ознаку.
При психографічному сегментуванні клієнти підрозділяються на групи в залежності від способу життя й особливостей особистості. Оскільки індивідуальні клієнти – це особистості, із усіма властивими ним особливостями, що знаходяться під впливом суспільного оточення, представники одного демографічного сегменту можуть мати зовсім різні психографічні характеристики.