- «Оживление услуги» путем ее модификации, внесения каких-то привлекательных моментов для клиентов;
- «Оживление клиентов» за счет тех или иных стимулирующих мер;
- «Умерщвление услуги», то есть выведение ее с определенной скоростью из ассортимента предоставляемых банком услуг;
- «Умерщвление клиентов» или постепенное введение антистимулирующих мер, которые способствуют отказу клиентов от данной услуги. [7, c. 35]
Рынок банковских услуг (банковский рынок) – очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов.
Рынок банковских услуг представляет собой сложную область формирования спроса и предложения на производные банковской деятельности, которые относятся к товарному типу денежно-кредитных и финансовых отношении, характеризующихся свободным выбором партнеров и наличием конкуренции. Развитие этих отношений способствует увеличению спроса и предложения на услуги банков, стимулирует операции по расширению структурных элементов ассортимента и качества услуг.
Особое значение при этом приобретает удовлетворение потребностей клиентов, что требует, по нашему мнению, изучения составных элементов рынка банковских услуг. К ним относятся:
· наличие законодательных актов правового регулирования денежно-кредитных отношений на рынке банковских услуг;
· разработка рыночного механизма формирования портфеля банковских услуг;
· определение себестоимости и рыночной цены на услуги банков;
· участие государства (Центрального банка) в регулировании рынка банковских услуг;
· наличие информации о состоянии и тенденциях развития рынка банковских услуг для клиентов и всех заинтересованных сторон;
· развитие рыночной конкуренции;
· неограниченность количество участников рынка банковских услуг.
Эти и некоторые другие элементы лежат в основе становления соответствующей инфраструктуры рынка сбыта банковских услуг. Она определяется как совокупность организационно-правовых форм, обслуживающих формирования спроса и предложения и операций по купле продаже банковских услуг на рынке.
Основополагающими участниками инфраструктуры рынка банковских услуг являются:
· коммерческие банки всех форм собственности;
· Центральный банк и его территориальные учреждения;
· небанковские кредитные организации;
· система налогов и сборов;
· информационные и технологические системы;
· аудиторские фирмы, консалтинговые компании и т.д.
Они формируют конъюнктуру рынка банковских услуг, которая в свою очередь зависит от большого количества факторов, определяющих структурные подразделения рынка, т.е. секторный характер его строения.
Однако следует отметить, что каждый банк, осуществляя деятельность в конкретных условиях места и времени, формирует собственную структуру создаваемых на рынке продуктов и услуг. При этом они исходят из сложившихся условий товарно-сырьевого, фондового, валютного и других рынков. Другими словами развитие рынка банковских услуг во многом определяется совокупностью факторов рыночной экономики, взаимно связанных с финансово-промышленным капиталом данного региона, с объёмом и структурой поступающих в отрасли экономики инвестиций и состоянием использования имеющихся здесь производственных и трудовых ресурсов.
Важным этапом создания и реализации банковской услуги является обеспечение эффективности. Банковская услуга должна быть построена таким образом, чтобы в процессе восприятия, общения и исполнения клиент получил экономический и моральный эффект.
Банковские услуги, эта часть банковского продукта, формирование, создание которой происходит на основе поэтапных маркетинговых исследований рынка, потребностей клиентов. Она состоит из комплекса банковских операций, необходимых для выполнения требований клиентов по реализации данной услуги на рынке удовлетворения взаимных интересов, направленных на получение прибыли.
На рынке банковских услуг интересы потребителей приоритетны над интересами создателей услуг, продавцов. Поэтому обеспечение нормальной конкурентной среды является необходимой составляющей рынка и служит условием соблюдения интересов потребителей, повышения количества и качества предоставляемых услуг. [6, c. 43]
Банк выполняет операции и услуги, направленные на увеличение банковской продукции, реализация, сбыт которой требует изучения различных сегментов рынка, где могут быть реализованы банковские продукты. К ним относятся:
· рынок кредитных услуг;
· рынок операционных услуг;
· рынок инвестиционных услуг;
· рынок посреднических услуг;
· рынок прочих услуг.
В рамках каждого из шести выделенных рынков сбыта банковских услуг можно выделить ряд отраслей, как это показано в Табл.1.
Таблица 1 Банковские рынки сбыта и банковские отрасли
| Банковские рынки сбыта | Банковские отрасли | Банковские подотрасли |
| Рынок кредитных услуг | Кредитование | Коммерческое кредитованиеПотребительское кредитование |
| Косвенное кредитование | Лизинговый бизнесФакторингоовый бизнесФорфейтинговый бизнесУчетно-вексельный бизнесГарантийный бизнес | |
| Рынок инвестиционных услуг | Сберегательное дело | Вклады до востребованияСберегательные вклады |
| Инвестиционное посредничество | Срочные депозитыИнвестиционное посредничество на фондовом рынкеИнвестиционное посредничество на рынке драгоценных металлов и художественных ценностейИнвестиционное посредничество на рынке недвижимостиДилинговый бизнес | |
| Рынок расчетно-кассовых услуг | Расчетно-кассовое обслуживание | |
| Выпуск и обслуживание пластиковых карт | Кредитные картыДебетовые картыДисконтные карты | |
| Валютное обслуживание | ||
| Рынок трастовых услуг | Доверительное управление | Доверительное управление имуществомУправленческое обслуживание |
| Агентское обслуживание | Эмиссионное посредничествоДепозитарное и трансфер-агентское обслуживание | |
| Рынок консультационных услуг | Консультационное и информационное обслуживание | Аудиторское обслуживаниеПравовое консультированиеУправленческое и финансовое консультированиеИнформационное обслуживаниеОбразовательное обслуживание |
| Прочие рынки | Хранение, охрана, транспортировка ценностей | |
| Страхование | ||
| Рекламное дело | ||
| Нотариальное обслуживание | ||
| Разработка банковских технологий |
Каждая из выделенных отраслей и подотраслей будет характеризоваться своим, специфическим составом конкурентов, потребителей и поставщиков. Соответственно для каждой отрасли банк должен разрабатывать самостоятельную конкурентную стратегию.
В рамках каждого сегмента рынка изучается клиентская база, состоящая из юридических и физических лиц, банковских корреспондентов и различных учреждений. При этом банк выделяет наиболее интересующие его группы предприятий, населения или правительственных учреждений и работает с ними для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов, продажи наибольшего количества прочих услуг. [1, c. 399]
1.6. Сегментация банковского рынка по группам клиентов
В основе сегментации банковского рынка по группам клиентов могут лежать самые разнообразные признаки: правовые, экономические, географические, демографическе, поведенческие и т.д.
Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг.
Сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов предполагает выделение рынков банковских услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). В американской практике эти два рынка получили название соответственно оптового и розничного банковских рынков.
Эта классификация, в свою очередь, может быть детализирована. Например, многие западноевропейские кредитные институты выделяют такие группы клиентов:
· Население (домохозяйства);
· Предприятия;
· Общественные организации;
· Финансовые институты.
Расчленение этих рынков на более мелкие сегменты в значительной степени зависит от конкретных целей, преследуемых банковским учреждением.
В частности, плодотворной может быть сегментация рынка частных клиентов по демографическому (возрастному) признаку:
· Молодежь (16-22года);
· Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет);
· Семьи «со стажем» (25-45лет);
· Лица «зрелого возраста» (40-55лет);
· Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет).
В табл. 2 приводятся характерные черты каждой из этих групп, влияющие на спрос их представителей на банковские услуги. [1, c. 399]
Таблица 2 «Сегментация банковского рынка населения по возрастному признаку (на примере стран Запада)»