На следующем этапе были выявлены предпочтения женщин и мужчин в предложенном перечне косметических средств. Исследования показали, что у женщин (рис.8) наибольшая доля в ассортименте приходится на крем для рук (87,5%), крем для лица (80%) средняя – на крем для ног (62,5%), скраб-крем (62,5%). У мужчин (рис.9) наибольшую долю занимают крема для бритья и после бритья (87,4%), а затем распределение позиций практически одинаково: крем для рук- 52,4%, крем для лица-41,7%. Дополнительно к предложенному списку косметических средств были названы: крем для глаз и век (0,7%) и пена для бритья (0,9%). Можно сделать вывод, что в целом наибольшим спросом пользуются крема для рук и лица.
Рис.8. Структура предпочтений косметических средств у женщин.
Рис. 9. Структура предпочтений косметических средств у мужчин.
Далее было рассмотрено соотношение косметических средств импортных и отечественных торговых марок (ТМ). Полученные данные показали, что наибольшую долю занимают импортные ТМ (62,4%), 10,7 % потребителей выбирают оптимальный вариант, т. е. предпочитают пользоваться косметическими товарами как импортных, так и отечественных ТМ. В целом различий в предпочтениях нет, за исключением лиц старше 50 лет (15%), они пользуются косметическими средствами отечественных ТМ. Так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на марку не обращали внимание, покупали скорее по привычке или доступности по цене.
Следующий этап – обработка информации об уровне известности, которую получили в ходе опросов потенциальных покупателей о знакомых им импортных ТМ косметических средств по уходу за кожей из предложенного списка.
Рис. 10. Рейтинг популярности импортных ТМ.
В результате ответов на вопрос анкеты об известности импортных ТМ косметических средств (рис.10) самыми известными марками являются: Avon – 47,5% и Nivea – 42,5%. Затем располагаются такие марки, как Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), как видно, две последние ТМ имеют одинаковый уровень популярности. Показатель известности относительно невысок у таких достаточно распространенных марок, как Vichy (15%) и MaryKay (12,5%). Видимо, в силу того, что они довольно дорогие, продаются в аптеках и мало рекламируемы. Марки: Eveline, Cliven и Florena имеют самый маленький процент популярности. Во многом это объясняется тем, что эти марки уже давно присутствуют на рынке и легко вспоминаемы (при наличие их в списке), но в последнее время уступили свои позиции другим, более активно рекламируемым маркам.
Далее респондентам было предложено оценить важность каждого из 10 потребительских показателей по следующим параметрам: важно, относительно важно и неважно.
Усредненные данные показывают, что очень важными потребители считают следующие показатели: эффективность и качество товара – в обоих случаях 100% респондентов отметили оценку «Важно», безопасность -85% (лишь 15% опрошенных отметили «Относительно важно»), натуральность – 78% (22% - «Относительно важно»), цена и состав – 50% потребителей (32,5% - «Относительно важно» и 17,5% - «Неважно») и польза – 95% опрошенных (5% считают, что относительно важно). Относительно важными для них являются показатели: торговая марка – 45% покупателей (30% - важно, 25% - неважно) и внешний вид (упаковка) – 53% (лишь 10% считают этот показатель важным, а 37% - вообще неважным). Новизна товара является неважным показателем для современных потребителей – 60,5% (12% - важно и 27,5% - относительно важно).
Были установлены наиболее популярные места приобретения косметических средств (рис.11).
Рис.11. Уровень популярности мест приобретении косметики.
Из диаграммы видно, что большинство потребителей приобретают косметические средства в специализированных магазинах (62,5%). Значительная часть опрошенных приобретает косметические средства по каталогам у торговых агентов (50%), в супермаркетах (30%), в аптеках незначительная часть респондентов - 25%.
Большинство потребителей при приобретении косметических средств руководствуются собственными знаниями (58,9%) . Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий спектр действия, различные способы применения, то продажа косметических товаров должна сопровождаться консультациями. Продавцам- консультантам также доверяет значительное количество потребителей (43,8%).
Данные о частоте приобретения косметических средств показывают (рис.12), что в основном все респонденты покупают косметические средства один раз в три месяца (37,5%). На открытую часть вопроса, почему вы приобретаете косметические средства именно в такой период, респонденты отвечали следующим образом: 30% ответили, что им хватает купленных средств на это время; 8,5% ответили, что они приобретают косметические средства по мере надобности; 3,5% ответили, что они хотят выглядеть лучше.
Рис. 12. Частота приобретения косметических средств.
Рассмотрим данные, полученные при изучении отношения людей к своей коже. Данные о частоте ухаживания за кожей лица и рук представлены на рис. 13, 14.
Рис. 13. Частота ухода за кожей лица. 
Рис. 14. Частота ухода за кожей рук.
Из диаграмм видно, что 77,5% женщин ухаживает за кожей лица и 67,5% - за кожей рук каждый день. 10% респондентов ухаживают как за кожей лица так и за кожей рук 2 – 3 раза в неделю. Уход за кожей рук 2 – 3 раза в месяц набрал уровень – 2,5%. По необходимости за кожей лица ухаживает 12,5% опрошенных, а за кожей рук – 20%. Полученные данные можно применить к оценке величины спроса на соответствующие наименования косметических средств, т.е. крема для лица и крема для рук.
Ответы на вопросы, касающихся проблем с кожей, проанализированы с учетом возраста респондентов (рис. 15).
Рис. 15. Наличие проблем с кожей.
Из рис. 15 видно, что лиц, считающих, что у них есть проблемы с кожей, больше. Также хорошо заметно, что в основном проблемы с кожей у молодежи (19 – 29 лет) – 40% и у лиц 40 – 49 лет – 15%. В средней возрастной категории (30 – 39 лет) все респонденты указали на наличие проблем с кожей (7,5%), а категории лиц в возрасте до 18 лет и 50 лет и старше разделились поровну: в первом случае – 7,5% имеют и не имеют проблем с кожей, во втором случае по 2,5% .
Выяснить, какие же проблемы с кожей у потребителей, помогут следующие данные, полученные в результате опроса лиц, у которых такие проблемы имеются. Данные были объединены в две возрастные категории: первая – от 18 до 29 лет (рис.16), вторая – от 30 и выше (рис. 17).
Рис.16. Проблемы с кожей у потребителей в возрасте от 18 до 29 лет.
Рис. 17. Проблемы с кожей у потребителей в возрасте от 30 лет и выше.
Из рис. 16 видно, что у данной возрастной категории основная проблема с кожей – угри, воспаления (47,4%), на втором месте – сухость кожи (42,1%), далее – расширенные поры (36,8%). Также имеют место такие проблемы, как склонность к аллергическим реакциям (26,3%) и раздражения на лице (21%).
У второй возрастной группы (рис. 17) на первом месте – признаки старения (66%), на втором месте – сухость кожи (33,3%), далее следует проблема тургора (обвисшая, недостаточно подтянутая кожа) – 25%. А также присутствуют проблемы расширенных пор (16,7%) и тусклого, нездорового цвета лица, склонности к аллергическим реакциям, воспаления на лице, у которых одинаковый процентный уровень – 8,3%.
Условиями возникновения всех этих проблем являются возрастные изменения кожи, аллергические реакции на продукты питания, окружающую среду, компоненты косметических средств, плохая экология, а также общее состояние организма.
Исследования показали, что все опрошенные респонденты, независимо от уровня дохода, решают проблемы с кожей с помощью кремов различного спектра действия. Лишь 25% приобретают в аптеке косметическую продукцию и заказывают специальные фармацевтические средства.
Полученные данные могут быть использованы для совершенствования и обновления ассортимента косметических средств по уходу за кожей.
Обобщенные результаты проведенного маркетингового социологического исследования представляют большой практический интерес для торговых структур и производителей косметических средств, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя косметических средств и выяснить его потребительские предпочтения (для чего, собственно, и проводилось данное исследование).
Выводы
Таким образом, исследование рынка и потребительских предпочтений г.Астрахани позволили сделать следующие основные выводы:
1.На рынке косметических товаров происходит заметное увеличение объема импортной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество продукции улучшается.