В начале 1990-х гг. в России открыли свои офисы лидеры исследовательской отрасли — американская компания ACNielsen, немецкая GfK и финская Gallup Media.
ACNielsen — самое крупное маркетинговое агентство в мире с оборотом в 1,5 млрд долл. в год, с аудиторией свыше 9000 клиентов более чем в 100 странах мира. Его потребительская панель (совокупность граждан, являющихся платными информаторами агентства) состоит из 116 тыс. семей, проживающих в 15 странах. Еще один важный источник исследовательской информации ACNielsen — торговая панель в 65 странах, в которую входят 150 тыс. магазинов.
ACNielsen Россия специализируется на аудите розничной торговли, потребительских исследованиях, моделировании и аналитике.
Международный исследовательский концерн GfK Group входит в Десятку крупнейших маркетинговых агентств. Его потребительская панель состоит в общей сложности из 230 тыс. человек. Дочерним предприятием концерна в России является Институт маркетинговых исследований «ГФК Русь» - GFK Rus, основанный в 1991 г. За 2001 г. институт осуществил около 400 исследовательских проектов более чем для 200 клиентов в сферах розничной торговли, высоких технологий, фармации, финансов, туризма, «бизнес-для-бизнеса» и др.
Компания Gallup Media (http://www.gallupmedia.ru) появилась в России в 1994 г. как исследовательская структура, специализирующаяся в области медиа-исследований. Основной стратегический выбор Gallup Media - проведение постоянных медиа-измерений и создание информационных баз данных, обеспечивающих информационную поддержку медиа- и рекламного бизнеса. Потребительская панель - 30 тыс. россиян.
Главная сложность, с которой столкнулись иностранные компании на формировавшемся российском рынке — его непрозрачность: компании держат в тайне объемы своих продаж, а респонденты-покупатели отказываются говорить правду о своих доходах. Этим объясняются рыночные неудачи даже таких признанных фирм, как американское маркетинговое исследовательское агентство «ББДО-Маркетинг». Поэтому вслед за транснациональными агентствами к работе приступили новоиспеченные отечественные маркетологи (прежде всего социологи и психологи), несколько более привычные к местной специфике.
Всероссийский центр изучения общественного мнения стал поставщиком кадров для многих российских исследовательских фирм. Постепенно на передние позиции выдвинулись компании «Комкон-2», «Ромир», «Маркетинговый информационный центр», группа компаний «Мониторинг.Ру» и др. Чтобы быстрее получить признание в среде транснациональных заказчиков, они стали использовать отработанные западные методики и сформировали свои потребительские панели (например, У «Комкона» она составила более 30 тыс. россиян). Кроме того, многие отечественные агентства, страхуя себя от появления новых конкурентов и для облегчения доступа к солидным заказчикам, стали входить в глобальные исследовательские сети.
Так, «Комкону», удалось стать представителем агентства Research International, входящего в третью по величине международную исследовательскую компанию The Kantar Group. «Ромир» стал представителем Gallup International, крупнейшей международной ассоциации по изучению общественного мнения. «Маркетинговый информационный центр» (основной владелец -Suornen Gallup, Финляндия) вошел в состав финской сети MDC Research Group.
Группа маркетингового анализа популярного журнала «Эксперт» стала ежегодно проводить маркетинговое исследование «Стиль жизни среднего класса» (в качестве партнера была привлечена группа компаний «Комкон», затем «Мониторинг.Ру») с макрозадачей: дать компаниям, работающим на российском потребительском рынке, качественную информацию о текущем состоянии и тенденциях развития их основного потребителя - среднего класса.
В отличие от стандартных панелей и опросов маркетологи здесь продемонстрировали применение инструментов из сферы «социологических высоких технологий»: в их задачи вошло не просто обнаружить и описать малоизученный до этого в России социальный слой, но и классифицировать его по типам потребительского поведения и даже по ценностным ориентациям.
Таким образом, до высокого уровня развития как спроса, так и предложения маркетинговых услуг на российском рынке, пока далеко. Лишь немногие заказчики сравнительно четко понимают и могут объяснить, решение каких конкретных проблем они хотят получить от исследователей. Да и сами исследователи часто приходят к осмыслению ситуации только в процессе и по первым результатам исследования. Рынок пока не располагает структурированной информацией о том, кто и что может сделать[30]. Маркетинговым исследованиям нужна реклама, а также важно сформировать адекватное общественное мнение. Большое значение имеет и проблема доверия со стороны клиентуры: до сих пор в этой сфере встречается немало дилетантов, претендующих на признание и гонорары, которые явно не соответствуют их возможностям и результатам работы.
В заключение работы подведём выводы.
а) Любая корпорация нацелена на результат. Для достижения поставленных целей, задач, планов, маркетологам необходимо совершить ряд действий, в том числе и провести маркетинговые исследования. Степень эффективности во многом зависит от степени информированности об объектах исследования. Каковыми являются макро- и микросреда.
Макросреда- это неконтролируемая фирмой часть маркетинговой среды. Но изучение экономических, политических, социальных факторов позволит наиболее правильно и четко принимать оперативные решения разрабатывать стратегии.
Микросреда включает потребителей, поставщиков, конкурентов. Её изучение немаловажно в маркетинговом исследовании.
Центральное место в системе объектов исследования занимает рынок, т.к. маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из предпочтений и приоритета потребительских желаний. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов.
Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерности его развития существенно снижают уровень коммерческого риска и способствует продвижению к поставленной цели.
б) В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.
Первая ― система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объема всесторонней информации в более короткие сроки.
Вторая― система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации― все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы.
Третья― система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая― система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.
в) Информация начинается с появления, осмысления и истолкование данных, необходимых для приятия маркетинговых решений. Нельзя судить о маркетинговом явлении или процессе не располагая хотя бы минимум сведений о рынке, его структуре, динамике.
Эти данные необходимо предварительно собрать, систематизировать и структурировать. Следовательно кто-то( субъект или объект маркетинговой деятельности) должен осуществить наблюдение, т.е. получить информационное отображение маркетинга.
Под наблюдением понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных для удовлетворения информационно-аналитической потребности маркетинга.
Выборка - статистический прием, который базируется на некоторых положениях закона больших чисел.
Он широко используется, т.к. дает возможность экономить значительные средства; помогает ускорить получение нужных сведений.
Также существуют такие методы, как эксперимент и опрос.
Специалисты по маркетингу каждой фирмы самостоятельно выбирают метод исследования, который наиболее широко представит им всю необходимую информацию и поспособствует решению поставленных целей и задач маркетингового исследования.