Роль и развитие сервиса в розничной торговле России и зарубежных стран (стр. 3 из 6)

1.3. Оценка качества сервиса и его влияние на результаты коммерческой деятельности

Качество сервиса – один из наиболее значимых факторов успеха каждого предприятия сферы услуг, в том числе розничные магазины. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту его финансовых показателей.

Наиболее эффективным и надежным инструмент улучшения качества обслуживания покупателей, принятым сегодня абсолютным большинством розничных сетей и сферы услуг в странах Запада, в особенности в последние 3-4 года, является Mystery Shopping.

Mystery Shopping — метод оценки качества обслуживания с помощью специально подготовленных экспертов ("таинственных покупателей"), выступающих в роли клиентов компании.

На сегодня эта сравнительно молодая технология оценки качества обслуживания признана во всем мире одним из самых эффективных инструментов повышения уровня сервиса. Родина Mystery Shopping — США, время появления на свет — 70-е годы ХХ в. Ныне этот метод успешно практикуется и в Европе, куда он пришел только 7–10 лет назад. В России технологию Mystery Shopping всерьез начали использовать лишь с 2003 г., и то в основном в столице. Сейчас новая услуга для бизнеса выходит и на рынок.

Mystery Shopping рекомендуется, когда в компании отмечается неудовлетворительная динамика продаж, конкуренты расширяют свою долю рынка, число лояльных клиентов снижается, возникают сомнения по поводу качества работы и добросовестности персонала. Кроме того, использование данного метода целесообразно, когда компания выходит на новые рынки или внедряет новые корпоративные стандарты обслуживания клиентов, а также просто ощущает потребность в оценке эффективности продаж.

Процедура выполнения услуги Mystery Shopping состоит из нескольких этапов. Определяются точки, которые следует посетить (к примеру, несколько магазинов торговой сети), и частота проверок. Затем задается профиль "таинственного покупателя" (пол, возраст, доход) и его примерная легенда. Сценарии в зависимости от целей заказчика могут быть самыми различными: прийти в магазин и предъявить претензию продавцу, сыграть роль придирчивого покупателя, выяснить, как реагирует персонал на возврат товара или какие-то внештатные ситуации.

После посещения объекта "таинственный покупатель" выдает подробный отчет по нескольким десяткам параметров, из которых складывается услуга. В итоге вся собранная информация проверяется, анализируется и выдается заказчику в виде выводов. Таким образом, фирма получает представление о слабых сторонах предоставляемого сервиса, о тенденциях, которые могут стать закономерностями, если на них не обратить внимания.

Заказчик получает возможность оценить качество работы сотрудников и восприятие клиентами сервиса (в том числе в сопоставлении с компаниями-конкурентами), получить рекомендации по оптимизации работы персонала. В дальнейшем при необходимости совместно со специалистами компании-клиента могут быть разработаны программы по мотивации персонала, повышению лояльности покупателей и т.д.

Сотрудники проверяемой фирмы могут быть предупреждены о предполагаемых гостях, а могут и не знать об этом. Но, как правило, руководство компании предупреждает о грядущих проверках. По оценкам экспертов, это очень стимулирует работу персонала. Сначала наблюдается повышенная старательность, внимательность, предупредительность, а со временем сотрудники просто привыкают, вырабатывается другая, более эффективная модель клиентского обслуживания. Если, конечно, руководство по итогам проверок принимает адекватные меры.

В целом, программа Mystery Shopping позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами и позволяет взглянуть на сервис компании глазами заинтересованного потребителя. Программа Mystery Shopping является здоровой формой контроля качества сервиса и позволяет (на регулярной основе) получит количественные и качественные результаты его измерения. А как известно, то, что измеряется и контролируется - улучшается.

Также, сервис оценивают показателем «уровень обслуживания», который определяется по формуле:

h =

,

где h - уровень обслуживания, %; n - фактическое количество оказываемых услуг; N - количество услуг, которое теоретически может быть оказано; t

- время на выполнение i-й услуги.

Таким образом,

- суммарное время, фактически затрачиваемое на оказание услуг, а - время, которое теоретически может уйти на выполнение всего комплекса возможных услуг.

При уровне обслуживания от 70% и выше затраты сервиса растут экспоненциально в зависимости от уровня обслуживания, а при уровне обслуживания 90% и выше сервис становится невыгодным. Специалисты подсчитали, что при повышении уровня обслуживания от 95% до 97% экономический эффект возрастает на 2%, а расходы — на 14%. То есть практически во всех ситуациях, ориентированных на высокое качество услуги, существует пороговый уровень распределения средств, за которым прибыль становится минимальной и даже исчезает.

С другой стороны, снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса.

Таким образом, рост конкурентоспособности компании, вызванный повышением уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, с другой — увеличением расходов на сервис. При этом не каждое мероприятие в области качества обязательно вызывает рост удовлетворенности клиента пропорционально приложенным усилиям, что в свою очередь повышало бы его лояльность и обеспечивало бы увеличение выручки компании. Можно предположить, что шаги по повышению качества ведут лишь к небольшому приросту выручки или снижению издержек к конкретному моменту (или на определенном уровне активности). Отсюда необходимость перспективной хозяйственной оценки капиталовложений в соответствующие мероприятия.

Гипотетически для определения оптимального, с точки зрения производителя, уровня сервиса осуществляется своеобразная балансировка расходов и доходов, реализуется принцип компромиссного решения, при котором прилагаются усилия с целью достижения наилучшего соотношения между этими показателями. По существу эта процедура сводится к сопоставлению затрат, связанных с повышением уровня сервиса, и потерь на рынке сбыта сопровождаемой продукции, которые растут при уменьшении масштабов сервиса, с доходами от функционирования системы сервисного сопровождения.

В сфере услуг самых больших затрат требует обеспечение качества, при этом учитываются как расходы непосредственно на обслуживание, так и стоимость ошибки. Важно и то, что как только требуемый рынком уровень сервиса — качества обслуживания, за которое клиенты готовы платить, — определен, нужно, чтобы расходы на обслуживание шли именно на те элементы услуги, которые ценятся потребителем наиболее высоко.

Глава 2. Развитие сервиса на рынке компьютерной техники

2.1. Анализ рынка компьютерной техники

Последние несколько лет рынок компьютерной техники в целом и сегмент ПК в частности переживает настоящий бум. Персональные компьютеры по-прежнему являются наиболее широко представленной в российской рознице IT-продукцией. Ее ценовой диапазон колеблется в обширных пределах: от $200 до $1500 и более.

Приоритетными потребителями компьютерной техники являются крупные государственные предприятия, закупающие в последнее время значительное количество настольных компьютеров. К их числу относятся структуры государственного управления, правоохранительные ведомства и т. п. Также большое значение имеют малые, средние и крупные фирмы, потребляющие офисную технику. Это привело к появлению нового термина – корпоративный клиент.

Основными требованиями, предъявляемыми к IT-продукции являются:

1. Надежность.

2. Компетентность (знания и навыки персонала, контактирующего с деловыми клиентами, знания и навыки технического персонала).

3. Доступность (отсутствие препятствий для установления контактов, простота получения услуг при обращении к провайдеру по телефону (линия относительно свободна, а снявший трубку сотрудник не просит абонента подождать), продолжительность ожидания получения услуг невелика, удобное расположение места, в котором может быть предоставлена услуга).

4. Обходительность (вежливое уважительное отношение к клиенту, дружелюбие контактного персонала фирмы (секретарей в приемной, телефонных операторов и т. п.), уважительное отношение к имуществу делового клиента, аккуратный внешний вид контактного персонала).

5. Коммуникативность (предоставление клиентам необходимых сведений на том языке, который им понятен, способность выслушать и понять пожелания клиентов, умение выбрать соответствующий стиль беседы с конкретным клиентом (например, один — для знающих и опытных и совсем « другой — для деловых людей, обратившихся, за получением услуги впервые), объяснение сути услуги).