Мета – максимальне проникнення фірми на ці сегменти ринку замість того, щоб розпилювати зусилля по всьому ринку.
Існує 3 рівні сегментації:
1. Стратегічна сегментація – визначення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні.
Базовий ринок можна визначити за 3 аспектами: функції (міжнародні вантажні перевезення), споживачі ( сімя, регіони), технології. Доцільна для формування бізнес-напрямів, які дають підприємству можливості найповнішого економічного, технологічного і стратегічного зростання.
2. Продуктова сегментація - виявлення всередині індентифікованого ринку товарів ринкових сегментів.
Базується на врахуванні різноманітності потребпотенційних покупців, зумовлених відмінностями їхніх споживчих переваг і намірів. Є безліч ознак сегментації, тому їх обєднують у такі групи: економічні, соціально-демографічні, політичні, географічні, національно-культурні, психографічні, поведінкові.
2. Конкурентна сегментація – визначення ринкової ніші, не зайнтяої конкурентами.
Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне стабільне становище на довгострокову перпективу, незважаючи на зусилля конкурентів, називається ринковою нішею, яка є основним джерелом прибутків і гарантій стабільності становища підприємства. Ринкові ніші за умови правильного вибору їх і успішного освоєння можуть перетворитися на великі ринкові продуктові сегменти і навіть на СЗГ. Визначення ринкових ніш дозволяє глибокопроникнути на ринок з метою задоволення специфічних потреб споживачів і отримання конкурентних переваг.
6.2 Вибір цільових ринків
Після проведення сегментування необхідно дати оцінку виділених сегментів, зробити вибір цільових ринкових сегментів і маркетингових стратегій щодо них.
Критерії оцінки:
1. Привабливості ринку:
- місткість ринку
- доступність
- асортимент товарів
- перспективність ринку
- прибутковість
- стабільність збуту
- інтенсивність капіталовкладень
- технологічний рівень
- соціальне і правове середовище
- конкурентна сила постачальників
2. Ділової активності підприємства:
- обсяг продажу на ринку
- темпи зростання продажу
- стимулювання збуту
- гнучкість цінової політики
- інновація для ринку
Остаточному вибору мають підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство може запропонувати товари і послуги, що значно перевершують пропозиції конкурентів.
Після остаточного вибору цільового ринку розробляють відповідно маркетингову стратегію залежно від того, який цей ринок – масовий чи сегментований.
Стратегії маркетингу від міри охоплення ринку і глибини сегментації:
1. Недиференційованого маркетингу ( ставлення до ринку як до єдиного цілого, політику ж сегментації не застосовують. Підприємство виходить на ринок з одним товаром і ставить перед собою завдання досягти максимуму продажу)
2. Концентрованого маркетингу ( виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. Товари підприємства видозмінюються з тим, щоб максимально задовольнити потреби покупців в тих сегментах, у яких сильні сторони підприємства і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені.
3. Диференційованого маркетингу ( передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Великі витрати на маркетингові заходи , рекламу).
6.3 Позиціонування
Позиціонування – забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців шляхом використання маркетингу.
Етапи процесу позиціонування:
1. маркетингові дослідження
2. встановлення мети позиціонування
3. розробка стратегій позиціонування
4. розробка тактики позицінування
5. розробка комплексу маркетингу
6. оцінка ефективності позиціонування.
Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позицій товару і свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання товару ( модифікація несприятливого позиціювання.)
Стратегії репозиціювання:
1. модифікувати товар – поліпшити певну характеристику товару
2. модифікувати важливість атрибутів – переконати ринок у тому, що слід приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки
3. модифікувати сприйняття марки – ринок може бути погано поінформований і недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів
4. модифікувати сприйняття марок фірм-конкурентів – порівняльна реклама, якщо ринок переоцінює деякі характеристики товару
5. привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує – створення нової вигоди, яка ще не розглядалася цільовим сегментом
6. модифікувати необхідний рівень атрибута – якщо ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний. Фірма може робити спробу переконати сегмент у тому, що рівень якості є адекватним його вимогам.
Тема 7. Розробка стратегії маркетингу
7.1 Процес стратегічного маркетингового планування
Планування маркетингу – це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію.
Планування маркетингу включає чотири фази : аналіз, планування, реалізацію та контроль.
Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях:
- на корпоративному рівні ( компанії)
- на рівні стратегічної бізнес-одиниці (СБО) (стратегічний господарський підрозділ, тобто певне коло споживачів і конкурентів, певний вид товарів або послуг)
- на рівні товару.
Процес стратегічного маркетингового планування:
1 ЕТАП – формулювання місії фірми ( місія фірми – основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення.)
2 ЕТАП - визначення цілей фірми ( місія має бути трансформована у конкретні цілі фірми)
3 ЕТАП – маркетинговий аудит ( аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей та проблем)
4 ЕТАП – аналіз ( метод стратегічного аналізу, який надає змогу визначити сильні та слабкі сторони фірми, а також її можливості та загрози)
5 ЕТАП – визначення маркетингових цілей ( конкретні якісні та кількісні зобовязання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час)
6 ЕТАП – формування маркетингової стратегії ( програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей)
7 ЕТАП – розробка програми маркетингу ( прийняття рішень щодо кожного з елементів маркетингу, тобто розмір упаковки, ціна, просування, розподіл)
8 ЕТАП – організація і реалізація маркетингу
9 ЕТАП – контроль маркетингу
7.2 Моделі прийняття стратегічних рішень
- матриця розвитку товару/ринку (Ансофф) – вибір маркетингової стратегії залежно від того, який товар виготовляється, тобто новий чи наявний
| Товар | Ринок | |
| Наявний | Новий | |
| Наявний | Стратегія глибокого проникнення на ринок ( збільшення обсягу збуту, ринкової частки та прибутків на наявних ринках завдяки наявним товарам, тобто збільшення кількості наявних споживачів та залучення нових) | Стратегія розвитку ринку ( збільшення обсягів збуту завдяки виходу на новий ринок фірми з наявними товарами, тобто нові ринки або нові сегменти) |
| Новий | Стратегія розвитку товару ( збільшення обсягів збуту завдяки вдосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків) | Стратегія диверсифікації ( нові товари для нових ринків) |
- матриця конкуренції ( Портер) – стратегія відповідно до конкурентних переваг фірми
| Стратегічна ціль | Конкурентні переваги | |
| Неповторність товару з погляду покупця | Переваги у собівартості | |
| Уся галузь | Диференціювання ( виготовлення товарів, які відрізняються від товарів конкурентів) | Цінове лідерство ( скорочення витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скорочення витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмова від прямих поставок) |
| Один сегмент ринку | Концентрація ( розробка нових або вдосконалення існуючих товарів ) | Концентрація на сегменті (концентрація зусиль на одному або кількох сегментахі досягнення в цих сегментах лідерства) |
- матриця зростання/частка ринку (Бостонська консультативна група) ( концепція життєвого циклу товару та ефект досвіду)
| Темпи зростання ринку збуту | Відносна частка ринку | |
| Висока | Низька | |
| Високі | „Зірки” (СБО на етапі зростання, є лідерами, потребують коштів для росту) | „Важкі діти” (СБО на початковому етапі, значні кошти для підтримки) |
| Низькі | „Дійні корови” ( СБО на етапі зрілості, високі прибутки) | „Собаки” ( СБО на етапі спаду, позиція найменш приваблива) |
- матриця „привабливість - конкурентоспроможність” ( Мак Кінсі)
( привабливість ринку та конкурентоспроможність СБО)
| Привабливість | Конкурентоспроможність СБО | ||
| Висока | Середня | Низька | |
| Висока | Стратегія захисту позиції ( великі інвестиції, підтримка конкурентних переваг) | Стратегія розвитку ( визнання конкурентних переваг, посилення слабких позицій) | Стратегія вибіркового розвитку ( можливість співпраці, подолання слабких сторін) |
| Середня | Стратегія розвитку ( інвестування сегментів, що зростають, підвищення прибутку за рахунок економії нга масштабах виробництва) | Стратегія вибіркового розвитку ( спеціалізація на сегменті, інвестування сегментів, де ризик низький, а рентабильність висока) | Стратегія „збору врожаю” ( зменшення інвестування, пошук ніші, спеціалізація) |
| Низька | Стратегія вибіркового розвитку ( привабливі сегменти, короткострокові перспективи, захист ринкової частки) | Стратегія „збору врожаю” ( скорочення асортименту, короткострокові перспективи, позиція відступу) | Стретегія елімінації ( припинення інвестування, зиження постійних витрат, продаж частини бізнесу) |
1- зона росту