Сутність маркетингу 2 (стр. 6 из 11)

Цінова стратегія – це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначенних цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Цілі:

- орієнтовані на прибуток - тобто максимізація прибутку, отримання задовільного прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал

- орієнтовані на збут – максимізаця виручки, збільшення частки ринку

- повязані з конкуренцією – стабілізація цін, позиціювання товару щодо конкурентів

Ціна на товар може змінюватися: зміна цін може бути ініційована самою фірмою, а також ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти.

Види цін:

1. Залежно від обороту, який обслуговується:

- оптові

- роздрібні

2. Залежно від впливу держави:

- фіксовані

- регульовані

- вільні

3. Залежно від особливостей комерційного контракту:

- рухома

- - тверда

- ковзна

- ціни з подальшою фіксацією

4. Залежно від сфери діяльності:

- оптово-відпускні ціни на промислову продукцію

- закупівельні ціни

- ціни на будівельну продукцію

- транспортні тарифи

5. Залежно від порядку відшкодування транспортних витрат:

- єдині ціни з включенням витрат з доставки

- зональні ціни

- ціна базисного пункту

9.2 Фактори ціноутворення

Фактори ціноутворення:

- посередники

- конкуренція

- попит

- витрати

- маркетингова стратегія

- державне регулювання цін

- етап ЖЦТ

Особливості ціноутворення на різних типах ринків:

- чиста конкуренція

кількість продавців – багато

товари – повністю взаємозамінні і недиференційовані

ступінь чутливості до дій конкурентів – конкуренти не впливають на рівень цін; роль маркетингових досліджень, ціноутворення, стимулювання збуту мінімальна або відсутня

Особливості – ціни формуються під впливом попиту та пропозиції

- олігополія

кількість продавців – незначна або кілька фірм домінують на ринку

товари – недиференційовані або диференційовані

ступінь чутливості до дій конкурентів – фірми чутливі до маркетингових заходів конкурентів

Особливості – стратегія цінового лідера, „наслідування лідера”, координація дій у встановленні цін на товари

- монополістична конкуренція

кількість продавців – багато

товари – диференційовані

ступінь чутливості до дій конкурентів – вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичними ринками

- чиста монополія

кількість продавців – один

товари – замінників немає

ступінь чутливості до дій конкурентів – відсутність конкурентів

Особливості – монополіст держава – ціна нижче собівартості; на рівні, який покриває витрати; високі ціни; монополіст приватна фірма – сегментне ціноутворення; дискримінаційні ціни.

9.3 Етапи процесу ціноутворення

1 ЕТАП – визначення цілей ціноутворення

2 ЕТАП – аналіз попиту на товар

3 ЕТАП – аналіз витрат

4 ЕТАП – аналіз цін конкурентів

5 ЕТАП – вибір методу ціноутворення

6 ЕТАП – вибір цінової стратегії

7 ЕТАП – встановлення остаточних цін

1 ЕТАП – повязаний з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням

2 ЕТАП – Визначення обсягу продажу та залежністю між попитом та ціною, ціною та обсягом продажу дає відповідь на питання скільки товарів фірма може продати за різними цінами.

Зясувати реакцію споживачів, тобто зміну попиту на зміну цін, можна аналізуючи значення показника. Що називається ціновою еластичністю.

К це = % зміни попиту / % зміни ціни ,

показує на скільки відсотків зміниться попит за зміни ціни на 1 %.

Якщо Е=0, то попит абсолютно нееластичний

0 < Е<1, попит відносно нееластичний

Е=1, одинична еластичність попиту

1 < Е < ∞, відносно еластичний

Е = ∞, абсолютно еластичний

3 ЕТАП – Витрати класифікують:

- залежно від функціональних видів діяльності, з якими повязані витрати ( виробничі, невиробничі)

- залежно від можливості простежити витрати до конкретного товару ( прямі, непрямі)

- залежно від ступеня усереднення витрат ( повні, витрати, які входять до середньої собівартості)

- залежно від динаміки, яка відповідає функціональним змінам ( змінні, постійні, валові, змішані)

С=повні витрати/обсяг виробництва= (загальні змінні витрати+загальні постійні витрати)/обсяг виробництва

4 ЕТАП – Дає змогу визначитися щодо цін конкурентів.

5 ЕТАП – Методи ціноутворення:

1. Орієнтовані на витрати:

- витрати + прибуток (до витрат додається сума запланованого прибутку)

- аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку ( знайти ціну, яка б забезпечила отримання фірмою цільового прибутку; ТБЗ прод= постійні витрати/ (ціна-змінні витрати), ТБЗ грош=постійні витрати/(1-змінні витрати/ціна).

2. орієнтовані на попит:

- встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача (максимально прийнятна для споживача ціна, яку він може заплатити)

- визначення точок ціни (цінових порогів) (визначення в межах певної групи нижній і верхній діапазон цін, потім у межах визначеного діапазону – обмежену кількість цін)

- сумісний аналіз ( вплив ціни та характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар)

- експеримент (в одному місці висока ціна, в іншому низька, оптимальний варіант і є ціною)

- „кидання стріл” ( керівники висловлюють думки з приводу ціни на товар)

3.орієнтовані на конкурентів:

- поточних цін ( ціна на товар визначається з рівня цін конкурентів)

- „запечатаного конверту” (ціноутворення на основі закритих торгів, призначити найбільшу ціну, яка одночасно є найнижча порівняно з іншими учасниками тендерами)

ЕТАП 6 – Цінові стратегії:

1. Високих цін, або „зняття вершків” – високі ціни на нові товари.

2. Проникнення, або низьких цін – низька ціна при проникненні на нові ринки

3. „ціна – просування товару на ринок” – залежність ціни від витрат

4. поступове зниження ціни - зниження ціни при насиченні сегменту цим товаром

5. цінового лідера - одна фірма ініціатор ціни, інші її наслідують

6. наслідування лідера - при визначення ціни фірма орієнтується на ціну фірми-лідера

7. цільових цін – отримання прибутку на вкладений капітал

8. диференційованих цін – встановлення певних шкал знижок і надбавок для різних ринків, сегментів та покупців

9. престижних цін – високі ціни, за рахунок якості, марки

10. шикування цін – встановлення діапазону цін на кілька товарів

ЕТАП 7 – ціна є базовою і підлягає коригуванню:

- знижка – пільгова, сезонна, кількісна, бонусна

- політика неокруглених цін – встановлення ціни нижче

- цінове стимулювання збуту - безплатні зразки, гарантії, низькі ставки кредиту, розпродаж, премії

Тема 10. Політика розподілу

10.1 Цілі політики розподілу

Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Мета – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Ефективність політики розподілу залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики:

- рівень каналу

- ширина каналу

Фактори, які впливають на вибір каналів розподілу:

- характеристика споживача

- характеристика товару

- характеристика фірми

- характеристика посередників

- характеристика зовнішнього середовища.

Функції каналів розподілу:

- повязані з угодами ( перепродаж, продаж, ділові ризики)

- логістичні ( оброблення замовлень, зберігання продукції, сотування, транспортування)

- обслуговування (оцінення якості, маркетингові дослідження, визначення цін, знижки)

Функції розподілу можуть виконувати фірма виробник – прямий збут або посередники – опосередкований збут.

10.2 Вибір каналів розподілу

Процес вибору та управління каналами розподілу:

1 ЕТАП – виявлення альтернативних систем розподілу

Фірма може налагодити прямий збут ( продаж товарів вдома, продаж товарів через магазини, які належать виробникові, продаж за телефоном, каталогом) або опесередкований:

- традиційний – сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Одно-, дво-, трирівневий канали дають змогу реалізовувати опосередкований збут.

Канал нульового рівня (прямий збут )

Виробник - споживач

Однорівневий канал

Виробник – роздрібний торговець- споживач

Дворівневий канал

Виробник- оптовий торговець- роздрібний торговець-споживач

Виробник- агент або брокер-роздрібний торговець- споживач

Трирівневий канал

Виробник- агент або брокер- оптовий торговець – роздрібний торговець- споживач

- вертикальний – повна або часткова координація функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок.

- горизонтальний – обєднання зусиль компанії одного рівня. Це має сенс, якщо обєднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей посилює позиції фірми. При цьому обєднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

- багатоканальний – використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.