2 ЕТАП – визначення цілей та завдань розподілу
Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загальнофірмовим та маркетинговим цілям – „збільшення частки ринку”, „збільшення продажу”, „вихід на нові ринки”.
3 ЕТАП – вибір структури канали розподілу
Передбачає прийняття трьох рішень:
- здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників
- визначити довжину каналів розподілу
- визначити інтенсивність каналу розподілу( інтенсивний розподіл – розміщення та реалізація товарів через максимально можливу кількість торгових точок; селективний – укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару; ексклюзивний – виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку).
4 ЕТАП – розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу
Фірма має визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:
- стратегія проштовхування: зусилля фірми спрямовані на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.
- стратегія притягування: зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою.
- комбінована - використання обох стратегій, при цьому виникає питання, як розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування та стратегії проштовхування.
5 ЕТАП – рішення про управління каналами розподілу
Рішення потребує:
- вибору посередників. Основні критерії вибору посередника: фінансове становище; організація та основні показники збуту; загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник; репутація серед клієнтів; охоплення ринку; запаси та складські приміщення; управління.
- мотивації учасників каналу розподілу. Мотиви: грошова нагорода, право на ексклюзивний збут товару, ресурсна підтримка, тісні партнерські стосунки.
- навчання. Від найпростіших форм ( надання інформації про компанію, товари) до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління персоналом для невеликих дистрибютерів.
- оцінювання та контроль діяльності учасників каналу.
- врегулювання конфліктів. Причини конфліктів: різні цілі, конкуренція різних каналів розподілу, неузгодженість у роботі учасників каналу.
10.3 Процес товароруху
Товарорух або маркетинг-логістика – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків(матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
1 ЕТАП – визначення цілей товаруху.
Цілі:
- мінімізація поставки пошкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів
- мінімізація випадків відсутності товарів завдяки ефективнішому контролю над запасами
- своєчасне виконання замовлень споживачів завдяки ефективнішому контролю запасів
- мінімізацію витрат.
2 ЕТАП – розробка системи оброблення замовлень.
Підготовка до відправки споживачеві необхідної продукції потребує:
- перевірка платоспроможності замовника
- прийняття рішення щодо продажу товару
- отримання інформації про наявний запас товару
- видача замовлень для складу
- оформлення рахунків замовникові та транспортування документів
- облік змін запасів товару.
3 ЕТАП – складування та оброблення вантажів.
Оброблення вантажів потребує визначення місцезнаходження товару на складі, доставки до місця комплектування, де товари сортують, упаковують для відвантаження, переміщують на вантажну платформу і завантажують у транспортний засіб для відправлення замовникові.
4 ЕТАП – управління запасами.
Підтримання оптимальної величини запасу. Малі запаси - ризик несвоєчасного виконання замовлень споживачів, і як наслідок – незадоволеність споживачів. Великий запас – великі витрати на його утримання.
5 ЕТАП – вибір методу транспортування.
Для доставки товарів може бути обрано:
- автомобільний транспорт
- залізничний транспорт
- водний транспорт
- повітряний транспорт
- трубопроводи.
6 ЕТАП – оцінювання та контроль товаруху.
Сутність контролю – у зіставленні поставлених цілей і досягнених результатів. Показники, які можуть бути використані для оцінювання ефективності системи розподілу, відповідають цілям товароруху і визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат:
- час оброблення одного замовлення
- час виконання одного замовлення
- час, протягом якого товар зберігається в запасі
- часка вантажів, які надійшли непошкодженими
- частка випадків своєчасної доставки вантажів
- витрати товаруху.
Тема 11. Маркетингова політика комунікацій
11.1 Цілі та засоби комунікаційної політики
Просування – створення і підтримування постійних звязків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконання та нагадування про свою діяльність.
Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма субєктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.
Комплекс просування – поєднання основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для досягнення рекламних і маркетингових цілей.
Засоби маркетингових комунікацій:
ОСНОВНІ:
- реклама
- стимулювання збуту
- персональний продаж
- паблік рілейшнз
- прямий маркетинг
СИНТЕТИЧНІ:
- виставки
- брендинг
- спонсорство
- інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу
11.2 Процес вибору комплексу просування
1 ЕТАП – визначення цілей просування.
Основні цілі:
- інформування споживачів
- стимулювання збуту товарів
- формування сприятливого іміджу торгової марки компанії
- формування/ підтримування прихильності споживачів
- вплив на звички споживачів.
2 ЕТАП – оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування.
Фактори, що впливають на вибір комплексу просування:
- цілі фірми
- стратегія фірми
- цільова аудиторія
- тип товару
- етап життєвого циклу товару
- обсяг ринку та його концентрація
- наявність ресурсів і вартість зсобів просування.
3 ЕТАП – розробка стратегії просування.
Стратегії:
- зміни реклами/стимулювання збуту
- зміни організації персонального продажу
- збільшити охоплення виставковою діяльністю.
4 ЕТАП – складання та розподіл бюджету просування.
Існує 5 методів складання бюджету просування.
1. визначення бюджету на основі цілей і завдань – сума витрат, необхідна для досягнення цілей просування.
2. визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу – відсоток від виручки поточного року.
3. паритету з конкурентами - розмір бюджету залежить від витрат конкурентів.
4. визначення бюджету з розрахунку на одиницю – визначається щодо ціни товару.
5. розрахунок бюджету від наявних коштів – сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежить від обсягів виробництва і не повязані з маркетингом.
5 ЕТАП – оцінювання комплексу просування .
11.3 Планування реклами
Реклама – будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу.
Види реклами:
- інформаційна – для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок
- переконуюча – на етапі зростання, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу
- нагадуюча – на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар
- підсилююча – після купівлі запевняє покупців покупців товару у правильності вибору
- престижна – створює певний імідж фірми.
Процес планування реклами:
1 ЕТАП – індентифікація цільового ринку. Прийняття рішень щодо реклами грунтується на тому, хтоє цільовою аудиторією.
2 ЕТАП – визначення цілей реклами. Економічні (дохід, прибуток), позаекономічні (інформування, умовляння, нагадування, позиціювання, підтримання прихильності споживачів, створення та підтримування іміджу фірми)
3 ЕТАП – складання бюджету реклами. Методи складання бюджету реклами: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами, визначення бюджету і відсотках від обсягу продажу, паритету з конкурентами, визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції, розрахунку бюджету від наявних коштів.
4 ЕТАП – розробка рекламного звернення.Рекламне звернення – повідомлення виробника споживачеві, яке має конкретну форму і надходить до адресанта за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.
Типовими складниками структури звернення є:
- слоган – короткий рекламний девіз
- зачин – частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку
- інформаційний блок або текст – необхідна споживачеві інформація
- довідкові дані – адреса рекламодавця, контактні телефони
- ехо-фраза – прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.
5 ЕТАП – вибір носіїв реклами. Медіапланування – процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації. Передбачає прийняття рішень на двох рівнях : медіаканал – сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією(телебачення, радіо тощо); медіаносій – конкретний представник медіаканалу(програма, радіопередача тощо).