Создание и функционирование маркетинговой службы на ОАО Альфа-Банк (стр. 7 из 9)

Цели и задачи предприятия:

1. Краткосрочная цель: доходность актива, доходность капитала, доходность инвестиций, повышение квалификации персонала

2. Среднесрочные цели: увеличение рыночной доли, рост дохода в расчете на акцию, расширение клиентуры, увеличение капитальной базы

3. Долгосрочные цели: комплексное банковское обслуживание предприятий и организаций оптовой торговли материальными ресурсами, а также других отраслей промышленности, строительства, социальной сферы, образования, финансов, малого и среднего бизнеса, населения.

Цели и задачи службы маркетинга:

Краткосрочная цель: Увеличить объем продаж продукции предприятия.

Задача:Увеличить за шесть месяцев долю на рынке кредитования г. Уфы

Долгосрочная цель: подтвердить имидж банка, изменить поведение на рынке,является выявление всех требований потребителей и определение возможностей и путей удовлетворения их проблем

Задача: в течение года выйти на передовые уровни и повысить доверие клиентов.

Определение основных функций службы маркетинга:изучение рынков и обобщение результатов исследования, координация проектирования и производства товаров, оптимизация номенклатурного, ассортиментного плана производства и распределения товаров, выработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта и т.д.

5.2. Создание системы контроля маркетинга

Важным направлением оптимизации клиентской базы и маркетингового планирования в банке в целом является контроль. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и/или от способов достижения намеченных результатов. Оценку эффективности мероприятий по работе клиентами можно оценить поэтапно.

1 этап. Анализ рынка включает анализ рыночной квоты, т.е. анализ доли рынка, занимаемой банком в разрезе банковских продуктов и клиентов. Ниже приводится предлагаемая нами таблица контроля результатов по занимаемой доли на рынке по продуктам и клиентам.

2 этап. Анализ затрат на маркетинг предполагает определение того, что пункты продаж банковских услуг не тратит слишком много на маркетинг в своем стремлении обеспечить намеченные цели продаж

Под затратами на продвижение продаж понимаются: затраты на прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирующую деятельность. На наш взгляд, постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет банку держать маркетинговые издержки на необходимом уровне.

3 этап. Финансовый анализ. Для финансового анализа используются данные из баланса и счета и прибылей и убытков коммерческого банка.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных продуктов и сегментов рынка.

4 этап. Контроль эффективности работы клиентского подразделения заключается в определении, являются ли эффективными методы организации и управления персоналом клиентского подразделения, рекламной деятельностью и продвижением банковских продуктов и услуг.

За ответственными сотрудниками закрепляются клиенты (существующие и/или потенциальные) определённых сегментов, в отношении которых они проводят соответствующие маркетинговые мероприятия. Такой подход позволяет вовлечь сотрудников в реализацию маркетинговых мероприятий, четко закрепить за работниками конкретных клиентов, которые бы уже знали при обращении/приходе в банк, с кем контактировать, наилучшим образом оценить эффективность усилий по продвижению банковских продуктов, контролировать и при необходимости корректировать маркетинговый план.

5.3. Оценка деятельности созданной маркетинговой службы

Для того, чтобы оценить деятельность созданной маркетинговой службы ОАО «Альфа-Банк» необходимо рассчитать затраты на рекламу. Общие затраты рассчитывать не надо, так как в банке есть отдел рекламы и продвижения розничной сети и при формировании службы маркетинга будут переобучены сотрудники этого отдела.

Рекламу на телевидении лучше размещать на телеканале «Вести-Башкортостан». На телевидении 1 секунда рекламы стоит 300 руб., продолжение рекламы не более 15 секунд. Следовательно, стоимость рекламы в день стоит 300 руб.*15 секунд = 4500 руб. Рекламу размещают на месяц, и, следовательно, затраты на рекламу равно 4500 руб. * 30 дней = 1350000 руб. [общение с сотрудником телевидения].

Говоря об оценке эффективности работы службы маркетинга в банке, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений банка (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики в каждом банке решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт банка в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная методика оценки эффективности работы службы маркетинга в ОАО «Альфа-Банк»может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

На данный момент в ОАО «Альфа-Банк» существует и функционирует отдел рекламы, и соответственно в банке сложилась методика оценки работы данного отдела.

В последние годы в банке совершенствовался отдел и постепенно становится многофункциональным. Анализ показателей работы отдела показал, что банк увеличивает эффективность своей работы. Логично думать, что создание службы маркетинга и объединение всех ее функций, пока еще разбросанных по различным подразделениям банка, еще больше увеличит качественные и количественные показатели работы банка в целом.

Для оценки эффективности работы службы маркетинга возьмем показатели ее работы, разработанные банком, и проведем экстраполяцию этих данных на будущее периоды и соответственно увидим эффективность и разумность создания данной службы.

И так в ОАО «Альфа-Банк» рассчитаны критерии работы отдела рекламы по следующим показателям:

· Эффективность деятельности отдела

· Оперативность принятия решений

· Коммуникабельность

· Исполнительность

· Уровень использования рабочего времени

· Доля дублируемой работы других подразделений

· Уровень использования методического, информационного и технического обеспечения

· Уровень профессионализма кадров

· Заинтересованность в новых формах работы

· Доля выполняемой невостребованной работы.

Возьмем значения данных показателей за 2006, 2007, 2008 и 2009 гг. (они были рассчитаны ОАО «Альфа-Банк») и спрогнозируем значения на будущий период 2011 г. и 2011 гг.

Таблица 5

Показатели эффективности работы службы маркетинга «МБРР»

Коэффициенты/ Года	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Эффективность деятельности	0,053	0,062	0,074	0,081	0,085	0,092
Оперативность принятия решений	0,025	0,038	0,04	0,069	0,14	0,16
Коммуникабельность (взаимодействие с партнерами и клиентами)	0,25	0,31	0,35	0,4	0,6	0,75
Исполнительность	0,086	0,095	0,16	0,19	0,25	0,29
Доля выполняемой невостребованной работы	0,016	0,013	0,009	0,001	0,0063	0,005
Доля дублируемой работы других подразделений	0,20	0,17	0,13	0,11	0,09	0,05
Уровень использования методического, информационного и технического обеспечения	0,23	0,35	0,46	0,82	0,83	0,94
Уровень профессионализма кадров	0,12	0,15	0,37	0,54	0,68	0,85
Заинтересованность в новых формах работы	0,19	0,23	0,35	0,44	0,52	0,8
Уровень использования рабочего времени	0,11	0,25	0,36	0,54	0,68	0,93

Таблица показывает рост по всем показателям эффективности работы службы маркетинга. Кроме доли дублируемой работы других подразделений и доли выполняемой невостребованной работы. Данные показатели имеют тенденцию к снижению, что говорит о большей продуктивности работы маркетингового подразделения ОАО «Альфа-Банк».

Спрогнозируем развитие маркетинговой службы с учетом данной статистики на 2010 и 2011 гг.

Рисунок 11 Эффективность деятельности службы маркетинга

Рассчитаем показатели на 2010 и 2011 гг. с помощью уравнения. Для: 2010 г.: y = - 0.0005*9² + 0.0121*9 + 0.041 = 0,085

2011 г.: y = - 0.0005*10² + 0.0121*10 + 0.041 = 0,092

Показатель сохраняет тенденцию к повышению в 2010 и 2011 гг. Это свидетельствует большей эффективности работы службы маркетинга, а соответственно и всего банка ОАО «Альфа-Банк».

Рисунок 12 Оперативность принятия решения

Значение данного показателя увеличивается, причем очень стремительно по сравнению с другими показателями. Уже в 2011 г. он будет равен 0.016, а еще в 2006 г. он был равен 0.025. Увеличение данного показателя свидетельствует о том, что служба маркетинга работает быстро и оперативно. Быстрота принятия решения и правильности выполнения задач, свидетельствует о наличии налаженности системы работы и ее эффективности.