Сегментация рынка в маркетинговой среде (стр. 4 из 5)
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установит!) возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.
На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм. На рис. 6 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.
Рис.6
Картапозиционирования продуктовпопараметрамфункции«качество-цена»
При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин).
Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше, дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации . Любая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.
Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.
1. Практическая часть
Товарная единица автомобиль Nissan Primera 2.5
| Общие сведения | |
| Страна: | Япония |
| Год начала выпуска: | 2002 г. |
| Максимальная скорость, км/ч: | 220 |
| Привод: | Передний |
| Передняя подвеска: | Независимая, пружинная, многорычажная |
| Задняя подвеска: | Зависимая, пружинная, с продольными рычагами и механизмом Скотта-Рассела |
| Передние тормоза: | Дисковые вентилируемые |
| Задние тормоза: | Дисковые |
| Кузов | |
| Тип кузова: | Седан |
| Количество дверей: | 4 |
| Количество мест: | 5 |
| Длина, мм: | 4567 |
| Ширина, мм: | 1760 |
| Высота, мм: | 1482 |
| Колесная база, мм: | 2680 |
| Колея колес спереди, мм: | 1528 |
| Колея колес сзади, мм: | 1534 |
| Снаряженная масса, кг: | 1340 |
| Полная масса, кг: | 1615 |
| Объем багажника, л: | 450 |
| Размер шин: | 205/60 HR16; 215/50 VR17 |
| Емкость топливного бака, л: | 62 |
| Двигатель | |
| Объем двигателя, куб.см: | 2488 |
| Мощность (л/с) / при оборотах в минуту: | 170 / 5600 |
| Крутящий момент (Нм) / при оборотах в минуту: | 245 / 4000 |
| Расход топлива (загородный цикл): | 7.7 |
| Клапанов на цилиндр: | 4 |
| Расположение клапанов и распр. вала: | Верхнеклапанный с двумя распределительными валами |
| Система питания: | Распределенный впрыск топлива |
| Компоновка двигателя: | Спереди, поперечно |
| Тип двигателя: | L4 |
1 Товарная политика:
Классификация товара:
Это автомобиль класса D, по другой классификации относящийся к категории «престижный минимум» - однако при этом он производит максимально благоприятное впечатления как внешне, так и по своим функциональным возможностям.
· товар непосредственно предназначенный для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительский товар:
· товар длительного пользования. Он используются многократно.
Уровни товарной единицы:
Товар по замыслу. Производить уникальные и инновационные автомобили и услуги, представляющие собой наивысшие ценности для покупателей
Товар в реальном. Третье поколение модели Nissan Primera пожалуй можно назвать самой революционной новинкой в среднем классе за всю историю компании. Дизайнеры бросили вызов традиционным представлениям о классическом трехобъемном кузове и расположении органов управления в салоне. Во внешнем облике бросаются в глаза покатая крыша, четкие грани на стеклах, отсутствие традиционных бамперов, огромные фары и задние фонари. Увеличенная до 2680 мм колесная база позволила конструкторам создать просторный салон и увеличить плавность хода автомобиля.
Оформление салона полностью соответствует авангардному внешнему облику. Панель приборов с тремя циферблатами переехала на середину передней консоли. Управление климатической, навигационной и аудио-системами, а также другими устройствами на машине осуществляет новейший интерфейс с джойстиком и шестью многофункциональными клавишами, что позволило избавиться от многих традиционных кнопок и переключателей.
В комплектацию машины вошли множество систем, которые раньше встречались лишь на концепт-карах. На автомобилях подобного класса впервые применена новейшая система интеллектуального лазерного круиз-контроля, которая определяет дистанцию до идущего впереди автомобиля и устанавливает безопасную скорость движения за ним. Новый DVD-терминал навигационной системы заменил традиционный компакт-диск, теперь на одном диске водителю может быть доступна карта автомобильных дорог всей Европы. При включении задней передачи включается видеокамера заднего обзора.
Товар с подкреплением.Что касается послепродажного обслуживания, то на все проданные официальным дилером автомобили Nissan распространяется гарантия 3 года, что означает гарантийный ремонт, т.е. отсутствие каких-либо значимых расходов в течение этого времени, не считая эксплуатационных.
Выбор марки автомобиля также зачастую во многом определяется наличием авторизованной СТО, обеспечивающей квалифицированный сервис и гарантийное обслуживание.
Товарный ассортимент- существуют различные модели машин марки NISSAN: Almera, Micra, Murano, Primera, Qashqai, Teana и др.
· Ценовая политика:
Монополистическая конкуренция.
– как и в условиях чистой монополии, монополистически конкурентная фирма сталкивается с убывающей кривой спроса, т.е. является «искателем» цены;
– как и в условиях совершенной конкуренции, доступ других фирм на рынок свободен, а потенциальная возможность получить прибыль привлекает новые фирмы с конкурирующими марками товаров, снижая экономические прибыли до нуля;
– отсутствует взаимная зависимость фирм, тайный сговор практически невозможен;
– экономическое соперничество влечет за собой как ценовую, так и неценовую конкуренцию (реклама, продажа в рассрочку).
 | Nissan (Ниссан) |
Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.
Компания "Ниссан Мотор РУС" (представительство Nissan) повышает рекомендованные розничные цены на автомобили Nissan, которые будут ввезены на территорию РФ, начиная с 10 января 2009г. Как сообщает пресс-служба компании, данное решение принято в связи с повышением в январе 2009г. ввозных таможенных пошлин на новые импортируемые автомобили.
· Распределение товара:
Канал распределения
Производитель - розничный торговец - потребитель.
Эксклюзивноераспределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.
Вид транспорта
Грузовые автомобили и судами.
4.Маркетинговые коммуникации:
Реклама
Реклама на транспорте, печатные СМИ, телевидение, радио, рекламу в кинотеатрах, outdoor (наружную рекламу, «наружку»), indoor (рекламу в местах продаж), интернет.
К нетрадиционным видам рекламы авто относятся: тест-драйв, BTL акции, директ-маркетинг, выставки и ярмарки. Опишу некоторые виды отдельно, со своими комментариями по применению в практике каждого из них.
Cстимулирование сбыта
Ответ на вопрос, когда применять мероприятия по стимулированию продаж, зависит от наших задач. Первостепенная задача стимулирования продаж сводится к тому, чтобы инициировать их или начать осуществление процесса, приводящего к покупке. Конкурентные задачи заключаются в том, чтобы привлечь покупателя к пробной покупке; вызвать переключение на данную марку; сохранить привычку или же повысить использование в непиковые/несезонные периоды. Такие задачи могут быть сформулированы другими словами, в частности: избавиться от старых запасов или достичь более выгодного географического распределения, или же бо лее адекватного уровня запасов, либо лучшей демонстрации товаров в торговых точках, либо снижения материальных запасов, завоевания конкуренции, или со хранения доли рынка. Однако какими бы ни были задачи или цели, к ним следует стремиться в рамках определенных ограничений, связанных с тем, что
все то, что делается, фактически представляет собой завоевание привилегированного положения в глазах клиентов, а также
принятое конкретное мероприятие по стимулированию продаж должно быть скоординировано с остальной частью кампании по продвижению либо усилено ею и увязано с ней.