Что касается цен, то можно рассмотреть динамику рыночных показателей аптечных закупок товаров шести ценовых групп на протяжении 2007 - 2009. Ценовые категории и объем аптечных закупок представлены в евро, учитывая изменившийся курс национальной валюты (на апрель 2009 Евро – 10,05 грн). Выделены следующие диапазоны цен: меньше 0,7 евро, от 0,8 до 1,2 евро, 1,3-1,6 евро, 2,2-5,2 евро и наконец, больше 5,2 евро.
В ценовой категория <7: на январь 2008-2009 лидирует «Дарница», то есть мы видим, основные усилия направлены на продвижение товаров данной категории, но темп прироста продаж отрицательный (-9,37%) (см. Приложение 3).
Ценовая категория от 0,8 до 1,2 евро: уменьшился объем закупок, здесь «Дарница» уступила «Берлин-Хеми» (см. Приложение 4). Темп прироста продаж ТОП-20 (-5,65%).
Ценовая категория от 1,3 до 1,6 евро: в 2007-2008 «Дарница не входит в ТОП-20 по объёму закупок, а на январь 2009 мы видим улучшение рейтинговой позиции – 10 место (см. приложение 5), при отрицательном приросте лидеров данной ценовой категории (-27,85%).
Ценовая категория от 1,6 до 2,2, от 2,2 до 5,2 , >5,2 евро: «Дарница» не вошла в ТОП-20, а также ни один отечественный производитель. Неожиданно высокий положительный темп прироста в январе 2009 года, опережающий аналогичный показатель благополучного января 2008 года (+21,6% и +9,73 соответственно). [31].
Приведенные выше данные наглядно демонстрируют результаты ценовой политики ФФ «Дарница» и лидеров рынка, концентрацию их усилий на продвижении товаров тех или иных ценовых групп, изменения конкурентного окружения в различных стоимостных диапазонах. Основные усилия ведущих зарубежных компаний, на протяжении 2008 года были явно направлены на работу с дорогостоящими товарами, а анализируемой компании – на недорогие.
Маркетинговым планом фирмы предусмотрено продвижение на рынок целой генерации лекарственных препаратов, которые были «запущены» в производство в течение последних трех лет. Прежде всего, это группа препаратов, выпускаемых в мягких лекарственных формах (МЛФ) — мази, кремы, гели, которые применяются для местного медикаментозного лечения раневого процесса в хирургии, травматологии, в других областях медицины. Вторую группу составляют препараты МЛФ, применяемые в дерматологии, третью — нестероидные противовоспалительные препараты, выпускаемые в различных лекарственных формах, и, наконец, препараты, применяемые для лечения сердечнососудистых заболеваний.
Наряду с рекламными кампаниями в специализированных и популярных СМИ, основные усилия в отношении продвижения перечисленных выше групп препаратов «Фармацевтическая фирма «Дарница» сосредоточила на информационной работе с врачами, причем как с практическими, так и с ведущими специалистами, признанными лидерами в соответствующих областях медицины. В «Фармацевтической фирме «Дарница» сформирована и успешно функционирует внешняя служба, организована система управления работой медицинских представителей, включающая контроль результативности работы как отдельно взятого сотрудника, так и службы в целом, система методического обеспечения и система непрерывного обучения медицинских представителей. «Дарницкие» медработники обеспечены транспортом, оргтехникой, а также рекламно-информационной продукцией. Главная задача медицинского представителя «Фармацевтической фирмы «Дарница» — обеспечить врача информацией, которая помогла бы специалисту выбрать рациональную фармакотерапию, достичь высокого качества лечения и ускорить процесс выздоровления больных. [17].
Особо хочется отметить активное внедрение ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" на рынок безрецептурных препаратов. Так, в январе 2007 года на рынке появился новый "брэнд" - препарат Цитрамон Экстра, содержащий парацетамол. На протяжении 2 месяцев на телеканале "Интер", в печати, метро проводилась широкомасштабная рекламная кампания, целью которой было информирование целевой аудитории об эффективном действии этого препарата и стимулирования первичной покупки. В течение февраля и первой половины апреля более 500 аптек, расположенных во всех областных центрах Украины, приняли участие в акции "Выигрывайте вместе с Цитрамоном Экстра", направленной на стимулирование розничной продажи нового препарата через аптечную сеть. В указанных аптеках персонал внешней службы "Фармацевтической фирмы "Дарница" провел мерчандайзинг для стимулирования продаж препарата. Медицинские и торговые представители проводили тренинги, в которых участвовали работники аптек, регулярно отслеживали показатели продаж Цитрамона Экстра в розничной сети. Большое внимание руководство службы маркетинга уделяет повышению квалификации "полевого" штата и сотрудников центрального аппарата внешней службы [18].
Анализ маркетинговой деятельности фирмы показал, что «Дарница» имеет свою четкую позицию, касающуюся как ценовой политик, так и коммуникационной. Не сильно отличающийся от конкурентов, ассортимент, конечно же, требует расширения, что компания и попытается сделать, заняв свою нишу в более дорогом сегменте, таком как «биотехнологии». Продвижение товара при помощи телевизионной рекламы было бы также эффективным шагом маркетинговой деятельности, но можно отметить, что работа с врачами, ведущими специалистами является весьма успешной.
2.3. Исследование оптово-розничной сети ЗАО "ФФ "Дарница"
Обеспечение специалистов (врачей, провизоров) и пациентов информацией о действии и рациональном применении лекарственных средств является важным элементом системы обеспечения качества фармацевтического производителя. Примечательно, что торговые и информационные функции, маркетинг/продвижение и реализация продукции на “Фармацевтической фирме “Дарница” четко разделены в соответствии с этическими нормами продвижения лекарственных препаратов. Функции распределения товаров фирмы на рынке выполняет отдел реализации продукции, обслуживающий около 30 крупных дистрибьюторов, и оптовая компания “Дарница”, ориентированная преимущественно на розничный сегмент [17]. Следует отметить, что другие оптово-розничные компании стремительно сокращают количество дистрибьюторов до 15-20, в то время как на рынке действуют сотни компаний. Однако ранее было показано, что в перспективе эти 15-20 компаний не cмогут обеспечить качественное обслуживание аптечной сети.
«Дарница» имеет 2 вида каналов распределения – одноуровневый - продажа конечным потребителям через систему сбыта фирмы (наличие собственных фирменных магазинов), а также двухуровневый, включает одного посредника. Компания не имеет многоуровневого канала распределения, вся фармпродукция распределяется только через каналы 2 видов [12; c.156]. По разным оценкам, в 2008г. доля «Фармацевтической фирмы «Дарница» на отечественном фармацевтическом розничном рынке составляла около 4,3% (в 2000 году – 7%). Официальным дистрибьютором «Фармацевтической фирмы «Дарница» является ООО «Три – Центральный аптечный склад»– это стабильная, перспективная, динамично развивающаяся компания, работает на фармацевтическом рынке Украины с 1996г. [37].
Также «Фармацевтической фирмы «Дарница» сотрудничает с оптовым торговцем «Тест», который реализовывает продукцию в соседние области — Полтавской, Запорожской, Сумской, Донецкой и Луганской, практически охватив всю Левобережную Украину. Примечательно, что в настоящее время в условиях высокой конкуренции как местных, так и иногородних оптовых компаний, фирма «Тест» поставляет в аптеки Харькова 10% от общего объема поставок лекарственных средств [17].
Надежным и сильным партнером в этой области является компания «Аптечный Холдинг». Розничная сеть группы компаний Аптечный холдинг - это сохранение старых и внедрение новых технологий. В настоящее время в аптечной сети холдинга появляются аптеки нового поколения «Здравица», полностью соответствующие европейскому уровню.
В конце 1999 г. "Фармацевтическая фирма "Дарница" осуществила еще один проект - на рынке появился новый дистрибьютор - "Оптовая компания "Дарница". Подобные шаги уже предпринимались другими отечественными заводами, однако между существующими примерами и "дарницким" нововведением имеются значительные отличия. Решению создать собственную дистрибьюторскую структуру предшествовал тщательный анализ ситуации в оптовом сегменте фармацевтического рынка. В последнем действуют тысячи операторов, многие из которых плохо представляют себе специфику рынка и ориентированы на быстрое получение прибыли. Ряд дистрибьюторов, имея значительные суммы просроченной валютной задолженности, пытаются рассчитаться с зарубежными поставщиками за счет проведения активных и весьма рискованных операций с отечественной продукцией. Рискуют при этом в основном производители. Интересно, что, увеличивая число своих дистрибьюторов в погоне за прибылью, производители сами способствуют развитию этой ситуации. В условиях перенасыщения рынка подобная политика приводит к увеличению числа каналов сбыта, а, следовательно, и к росту деструктивной конкуренции между ними, что ни в коей мере не способствует увеличению объемов продаж и получению прибыли. Отличие ОК "Дарница" от существующих "воздушных" компаний, занимающихся лишь переоформлением накладных, а не дистрибьюцией как таковой. ОК "Дарница" принимает от "Фармацевтической фирмы "Дарница" складскую и автотранспортную базу, а самое главное - штат региональных представителей - профессионалов своего дела. ОК "Дарница" создана на базе службы сбыта "Фармацевтической фирмы "Дарница". Важнейшими и первоочередными задачами компании являются реализация продукции головного предприятия, ее продвижение на рынке, выполнение для завода представительских функций. Свои усилия ОК "Дарница" сосредоточила в "проблемных" регионах, где существующие каналы сбыта, работают недостаточно эффективно [18].