Правила эффективного расположения в мерчендайзинге (стр. 3 из 3)
На лучшие места могут перемещаться и товары, для которых в данный момент организуются специальные акции: дегустации, раздача образцов, консультации, лотереи и пр. В таком случае покупателю должно быть легко их найти.
К определению лучших мест нельзя подходить механически, иначе могут получиться досадные неприятности. Например, мерчендайзеры одной из компаний получили указание выставлять свою продукцию на уровне глаз в правом углу полки. Точно его выполняя, они игнорировали факт, что во многих магазинах обзор этих мест был затруднен архитектурными деталями. Еще один пример: менеджеров магазинов обслуживанием через прилавок заявление «лучшее место – на уровне глаз» иногда озадачивает. А как же ярко освещенные застекленные прилавки-витрины, которые находятся на переднем плане? Но в магазине самообслуживания из полок, естественно, лучше та, которая расположена на уровне глаз покупателя.
К определению места, которое должен занимать товар-лидер внутри самого корпоративного блока, существуют разные подходы. Для продукции, имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (кондитерские изделия), в особенности, использующей упаковку Тетра-Пак (молочные изделия и коктейли, соки), возникают споры вокруг концепции «Стены крепости». Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным сортам. Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, может получиться, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурентов.
Распыление сил лидеров, нарушение принципов традиционного восприятия, концентрации, вынужденное дублирование как средство выживания.
Рисунок 2. Трудности при выкладке товара «Стены крепости» между двумя конкурентами
 |
Основной вопрос – чей товар выберет покупатель.
Рисунок 3. Выкладка товара «Стены крепости»
Расположение рядом двух сильных предложений конкурентов может не только не привлечь внимание к другим видам продукта данного производителя, но и повысить вероятность склонения чаши весов в пользу другой марки.
Противоположностью «Стенам крепости» является концепция «Крепкий орешек» («стальное ядро»), когда сильные марки помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда, что слабые марки окажут влияние на конкурентов.
Данный случай относится к разряду тех, для которых нельзя предоставить универсальную рекомендацию. Решение принимается самим производителем и розничным торговцем в зависимости от индивидуальных условий.
 |
Концентрация сильных позиций в центре.
Лидеры конкурентов невольно улучшают имидж ваших аутсайдеров.
Рисунок 4. Выкладка товара «Крепкий орешек» при положении между двумя конкурентами
Борьба на два фронта
Таким образом, товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.
Зачастую за ежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики "построены", власти в восторге от вашего предприятия - а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки - удовлетворение интересов покупателя.
На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.
Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.
Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.
Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.
Список использованной литературы
1. Буймова Д. Библия мерчендайзинга//Маркетолог. – 2001. – 98 с.
2. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. –М.: РИП-холдинг, 2007. –236 с.
3. Моисеева, Н.К. Менеджмент категорий и мерчендайзинг в розничной торговле/Моисеева Н.К., Голиков Т.Н., Долгачева Ю.С.// Маркетинг. – 2005. – 154 с.
4. Рамазанов, И.А. Метод импульсивных покупок в мерчендайзинге: Маркетинг в торговле/И.А. Рамазанов//Современная торговля . – 2001 – 48 с.
5. Рамазанов, И.А. Распределение торгового зала магазина на торговые зоны: Маркетинг в торговле/И. А. Рамазанов//Современная торговля . – 2001. – 69 с.
6. Рамазанов, Ибрагим Агаевич. Мерчендайзинг в торговом бизнесе : учебное пособие / И. А. Рамазанов ; Отраслевой центр повышения квалификации работников торговли Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации . – М. : Деловая лит. , 2002 . – 108 с.
7. Чудеса мерчендайзинга//Современная торговля . – 2001 № 8 . – 125 с.