Маркетинговые исследования (стр. 3 из 5)

Таким образом, по группам, определяющим имидж предприятия «Игристые вина», имеет место негативная тенденция, так как объем роста реализации шампанского также довольно незначителен – 57,468 тыс. руб.

Анализ структуры реализации свидетельствует об идентичной ситуации. За исключением ассортиментных групп «Вина игристые», «Крюшоны», «Напитки газированные» наблюдается удельного веса в общем объеме реализации продукции. Аналогичным образом, наибольший размер сокращения удельного веса – 2,8%, - характерен для вин игристых. Наибольший прирост структурной доли по данному показателю в размере 1,5% отмечается относительно винных напитков, водки. Доля шампанских вин возросла лишь на 0,6%.

По мере проведения исследования была разработана анкетная форма (Приложение), позволяющая определить наиболее значимые характеристики для представителя целевого сегмента в процессе принятия решения о покупке.

На основании проведенного опроса (100 респондентов) и расчета коэффициентов весомости выбранных показателей конкурентоспособности вин позволительно дать контурную оценку конкурентоспособности продукции, производимой ОАО «Игристые вина» (табл.4.3.). Для анализа были взяты три предприятия, ассортимент вин которых характеризуется наибольшей широтой.

Таблица 4.3.

Данные для анализа конкурентоспособности вин игристых

Показатель	Кв[4]	Игристые вина		Тайга		Винзавод Хабаровский
		оценка	балл	оценка	балл	оценка	балл
1. Качество	0,8	10	8 = 10*0,8	10	8	7	5,6
2. Крепость	0,3	10	3	10	3	9	2,7
3. Цвет	0,2	10	2	7	1,4	6	1,2
4.Внешнее оформление	0,7	7	4,9	9	6,3	5	3,5
5. Упаковка	0,5	6	3	9	4,5	7	3,5
6. Цена	0,4	6	2,4	6	2,4	8	3,2
7. Рекламируемость	0,4	4	1,6	9	3,6	5	2
ИТОГО	24,9	29,2	18,5

Таким образом, очевидно, что продукция ОАО «Игристые вина» уступает ассортименту вин компании «Тайга» по показателям:

- внешнее оформление;

- дизайн упаковки;

- рекламируемость товарного образа.

Тем не менее, товары анализируемого предприятия значительно превосходят по уровню конкурентоспособности продукции КГУП «Винзавод Хабаровский».

5. Ценообразование

Рассматривая проблему ценообразования на рынке, можно указать на две принципиальные методики: затратное ценообразование, в основу которого заложены предстоящие затраты фирмы на производство продукции и оказание услуг; рыночное ценообразование, при котором цена формируется под влиянием спроса и предложения на продукцию и услуги на рынке.

Методологически затратное ценообразование строится по схеме – затраты плюс некоторая величина прибыли, которая закладывается фирмой при создании нового дела в виде определенной, заранее планируемой рентабельности.

При разработке ценовой стратегии ОАО «Игристые вина» используется затратное ценообразование.

Структуру цены предприятия составляют:

· экономически обоснованные затраты предприятия на выполнение того или иного вида работ;

· сумма прибыли (с нормой рентабельности 15%);

· НДС.

На ОАО «Дальдизель» применяется учет затрат на производство по статьям калькуляции. На основе полной себестоимости производства и реализации здесь производится расчет цены исключительно затратным методом. Норма прибыли по всем товарам, независимо от позиции товара в общем объеме реализации, стадии жизненного цикла и т.д., определена на уровне не менее 15% от полной себестоимости.

Себестоимость единицы продукции определяется путем суммирования затрат по процессам технологического цикла и по отдельным частям изделия в разрезе калькуляционных статей и деления полученных сумм на фактическое количество выпущенной продукции.

Определение фактической себестоимости товарной продукции осуществляется по статьям: сырье и основные материалы, покупные и комплектующие изделия и основная заработная плата производственных рабочих по планово-нормативной калькуляции с учетом отклонений. По остальным статьям калькуляции — средним процентом, исходя из затрат на производство.

Однако, такой подход к ценообразованию не является эффективным и противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим только там, где государство или бизнес вынуждены сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов: соотношение спроса и предложения.

Ценовая политика большинства российских фирм заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствуют необходимые опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

Самый важный момент в ценообразовании определение целей ценовой политики предприятия. Обычно этих целей несколько. Среди таковых ОАО «Игристые вина» выделяет:

— обеспечение существования предприятия на рынке;

— максимизация прибыли;

— максимальное расширение оборота;

— "снятие сливок" благодаря установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. Их достижение взаимодействует и во времени.

В целом же необходимо отметить, как таковые элементы системы регулирования цен на данном предприятии не объединены и реализуются автономно. Так, в частности, корректировка цен происходит главным образом, не в результате исследования рынка и его составляющих (конкуренты, потребители, жизненный цикл товара), а на основе интуиции и опыта руководителя.

Основнымиисточниками изменения цен на продукцию данного предприятия выступают издержки производства и обращения. Как правило, снижение затрат на ОАО «Игристые вина» обусловлено:

- снижением расходов сырья, материалов, топлива и энергии на единицу продукции;

- уменьшением размера амортизационных отчислений, приходящихся на единицу продукции;

- снижением расхода заработной платы на единицу продукции;

- сокращением административно-управленческих расходов;

- ликвидацией непроизводительных расходов и потерь.

Кроме того, в качестве элемента ценовой стратегии позволительно рассматривать действующие на предприятии средства ценового стимулирования:

1. Скидки – при покупке более партии в размере 100 стандартных ящиков продукции предприятие после получения оплаты возвращает 2 - 3% от цены контракта. Кроме того, в данном случае срок оплаты продлевается до 30 дней (для иногородних покупателей);

2. Предприятиям, заключившим контракт на поставку более, чем на 2 года, предоставляется право приобретения модернизированных марок продукции по себестоимости.

В целом необходимо отметить, действующая стратегия и тактика ценообразования на предприятии не предусматривает анализ конъюнктуры рынка, конкурентоспособности производимой продукции, покупательских предпочтений.

6. Формирование спроса и стимулирования сбыта

В целях активизации системы сбыта распределение товара осуществляется на трех уровнях:

Рис.6.1.Система распределения

В качестве основных методов маркетинговой коммуникации используются личные продажи (коммерческие агенты, дилеры), реклама. Разработана дополнительная система стимулирования сбыта («скидка за оборот», «сконто» (оплата наличными), повышенное сервисное обслуживание (отправка груза в адрес получателя) и т.п.).

Уровень квалификации коммерческого агента в значительной степени определяет успех компании в достижении цели увеличения доли рынка. Алгоритм деятельности коммерческого агента представлен на рис.6.2.

Рис. 6.2. Алгоритм деятельности коммерческого агента.

Агент имеет значительную самостоятельность в варьировании ставок в определенных параметрах, а крупный опт может предусматривать «специальные предложения», обсуждение которых агентом оперативно проводится с коммерческим директором фирмы или генеральным директором по телефону.

Основным недостатком, сдерживающим повышение результативности, является:

1.отсутствие программы сбыта в данном направлении;

2. недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;