Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:
географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);
социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);
психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);
поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности и др.).
Рынок сбыта продукции – это та часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием. Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товар или услуга бизнеса. Сегментация рынка – процесс разделения рынка на сегменты, то есть группы клиентов со сходными характеристиками. Сегменты рынка, на которых будет ориентирована маркетинговая деятельность фирмы – это есть целевые рынки.
Выделяют основных поставщиков предприятия, анализируется уровень цен на поставляемые сырьевые ресурсы, материалы, топливо и т.д.
Изучение форм и методов торговли ведется с выявления позиций предприятий на рынке, каналов и методов сбыта.
Анализ конкурентов.
Анализ конкурентов позволяет установить, какие силы определяют степень интенсивности конкурентной борьбы. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Изучаются инструменты конкурентной борьбы (качество продукции, цены, гарантии и реклама, продукт). Успех определяется имеющимися у организации конкурентными преимуществами.
При изучении фирм – конкурентов анализируются позиции конкурентов на рынке: объемы продаж выпускаемой продукции, доля каждой фирмы – конкурента в общем объеме продаж данной продукции; характер выпускаемой каждой фирмой продукции, её технические параметры, цена и др.
Необходимо исследовать ожидаемые действия конкурентов, будут ли они направлены на внутреннюю среду организации и затрагивать производственную и финансовую сферу. Составляется досье на конкурентов.
Оценивается по балльной оценке конкурентоспособность продукции фирмы относительно основных конкурентов. Исследуются резервы возможного развития продукции фирмы и обработку программ их реализации.
Таким образом, в данной главе была рассмотрена и охарактеризована экономическая ситуация в стране, определены основные проблемы в сбытовой политике предприятия. А так же были приведены определение,
цели, задачи и методы маркетинговых исследований, проводимых для изучения и анализа сбытовой политики предприятия.
2. Анализ опыта сбыта продукции ОАО «Калугапутьмаш» в условиях мирового финансового кризиса
2.1.Общая характеристика ОАО «Калугапутьмаш»
Полное фирменное наименование объекта исследования: ОАО «Калужский завод путевых машин и гидроприводов» ("Калугапутьмаш") - ведущее предприятие России по изготовлению путевой железнодорожной техники для ремонта, строительства и эксплуатации железных дорог, а так же гидравлических муфт для приводов технологического оборудования и гидропередач к промышленным, маневровым тепловозам и путевым машинам. Это современное предприятие, состоящее из многих видов производства: чугунно-, стали-, цветолитейного, кузнечно-штамповочного, термического, металлообрабатывающего, сборочно-испытательного и ремонтно-эксплуатационного.
Предприятие располагает высококвалифицированной и опытной командой менеджеров и инженерно-технических специалистов, квалифицированными рабочими, службами технической подготовки производства. На предприятии разработана комплексная система подготовки и переобучения кадров.
Структура управления предприятием — линейно-функциональная.
Линейная организационная структура образуется в результате построения аппарата управления только из взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы. Члены предприятия каждой из низких ступеней управления находятся в отношении непосредственно линейного подчинения к руководителю следующего, более высокого уровня.
Каждый работник в линейной структуре подчинен и подотчетен только одному руководителю, следовательно, связан с вышестоящей системой только через него. Таким образом, в аппарате управления создается иерархия подчиненности и ответственности, являющихся при чистой линейной структуре единственным и доминирующим типом организационных отношений.
Линейная организационная структура является логически наиболее стройной и формально определенной, но вместе с ним наименее гибкой. Каждый из органов управления обладает всей полнотой власти, но относительно небольшими возможностями решения функциональных проблем, требующих специальных знаний.
Предприятие управляется советом директоров (численностью 7 человек), избираемым на общем собрании акционеров (на начало 2008 года количество акционеров, зарегистрированных в реестре 2 430человек)[3]. Совету директоров подчиняется генеральный директор, ему, в свою очередь — функциональные руководители (заместители, главные специалисты).
Уставный капитал предприятия: 135 871 799руб.44 коп. Номинальная стоимость акций 111руб. 33,2 коп.[4]
В результате анализа представленных основных технико – экономических показателей можно сделать следующие выводы[5].
В анализируемом периоде среднесписочная численность работников сократилась на 31 чел., по сравнению с 2005 годом, что в относительном выражении составило 1,15%, по сравнению с 2006 годом среднесписочная численность сократилась на 25 человек, или на 0,93%.
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов имелатенденцию к росту, по сравнению с 2005 годом основные фонды возросли на 45,99%, по сравнению с 2006 годом на 22,26%.
Среднегодовая стоимость оборотных средств на конец анализируемого периода составила 475470 тыс. руб., что на 161926 тыс. руб. (51,64%) больше чем в 2005 году и на 48077 тыс. руб. (11,25%) больше чем в 2006 году.
Положительным моментом в деятельности предприятия является рост производительности труда в течение 2005-2007 г, который составил 27,75%. Снижение показателя фондоотдачи на 13,36% за три года свидетельствует о не эффективном использовании основных средств.
В анализируемом периоде выручка ОАО увеличилась в 2007 году на 251002 тыс. руб. по сравнению с 2005 годом, или на 26,28%. В 2007 году по сравнению с 2006 годом выручка увеличилась лишь на 14410 тыс. руб., т.е. на 1,21%.
Опережающий рост себестоимости продукции к 2007 г. (128,32%) по сравнению с выручкой от продаж за этот же период (126,28%) является негативным фактором деятельности “Калугапутьмаш” за анализируемый период.
Об этом свидетельствует и уменьшение значения прибыли в отчетном периоде. Так, если показатель прибыли от продаж предприятия в 2005 г. составлял 51557 тыс. руб., в 2006 г. – 71679 тыс. руб., то в 2007 г. его значение равнялось 44136 тыс. руб., т.е. уменьшилось на 14,39% по сравнению с 2005 г. и на 38,43% в сравнении с 2006 г.
Вследствие этого сумма чистой прибыли в 2007 г. также уменьшилась на 5281 тыс. руб. (59,42%) по сравнению с 2003 годом, на 6449 тыс. руб. или на 64,13% по сравнению с 2005 г. и на 1635 тыс. руб. или на 31,19% раза в сравнении с 2006 г.
Итак, несмотря на то, что динамика роста выручки имеет положительные тенденции, рост выручки за три года составил 26,28%, чистая прибыль предприятия уменьшалась в анализируемом периоде, и на конечную дату это уменьшение составило 64,13%. Вследствие этого снизилась и рентабельность.
Рассматривая показатели рентабельности, прежде всего, находясь в условиях рыночной экономики, следует отметить, что и на начало, и на конец анализируемого периода величина прибыли до налогообложения, деленная на выручку от продаж находится у предприятия ниже среднеотраслевого значения, установившегося на уровне 10,0%. На начало периода показатель общей рентабельности на предприятии составлял 5,4%, а на конец периода 3,7% (изменение в абсолютном выражении за период - 1,7%). Это следует рассматривать как отрицательный момент и искать пути повышения эффективности деятельности организации.
На конец анализируемого периода рентабельность собственного капитала равна 1,89 %, что меньше показателя средневзвешенной стоимости капитала, значение которого составило на начало анализируемого периода 6,02%. Это говорит о том, что предприятие не способно реинвестировать часть чистой прибыли в производство. Снижение рентабельности собственного капитала за анализируемый период было вызвано увеличением собственного капитала на 24134 тыс. руб. и снижением чистой прибыли предприятия за анализируемый период на 6449 тыс. руб.
В целом динамику доходов и расходов ОАО “Калугапутьмаш” за анализируемый период можно назвать негативной, обусловленным мировым финансовым кризисом.
2.2Анализ сбытовой политики ОАО «Калугапутьмаш» в условиях мирового финансового кризиса.