Всю информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную. Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа на интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму, представление "живого" мнения о деятельности конкурента. Недостатками первичной информации являются: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами). Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента. Анализ конкурентов фирмы «VIP Дом» представим в таблице 1.5.
Таблица 1.5.Анализ конкуренции. Часть 1.
| Анализ конкуренции | |
| Кто наши конкуренты? | Фирма «Умный дом». Появилась в Иванове в конце 2007 года. Офис находится в центре города. |
| Каковы их сильные и слабые стороны? | Сильные стороны:Наработанная база клиентов.Отлаженные отношения с поставщиками.Использование высококачественного оборудования.Слабые стороны:Отсутствие коммуникационной политики.Отсутствие инноваций. |
В таблице 1.5. мы определили кто наши конкуренты, каковы их сильные и слабые стороны.
На основе таблицы 1.5. сделаем вывод, о том, какие стратегии можно применять исходя из слабых и сильных сторон конкурента (Таблица 1.6.).
Таблица 1.6. Анализ конкуренции. Часть 2.
| Анализ конкуренции | |
| Какие аргументы и маркетинговые стратегии можно предложить использовать, исходя из слабых сторон конкурентов? | Фирме «VIP Дом» необходимо вести активную коммуникационную политику.ООО «VIP Дом» должно использовать последние разработки в области внедряемого оборудования.Необходимо постепенно расширять предлагаемый ассортимент внедряемого оборудования. |
| Какие новые конкуренты могут появиться? | Малые частные предприятия, но вероятность этого невелика. |
1.2.3 Анализ рынка
Анализ рынка представляет собой анализ ситуации на фирмах или предприятиях в русле событий, происходящих на рынке. Анализ рынка является основой для коммерческой политики компании. При этом анализируются необходимые затраты на закупку, производство и реализацию продукции в соответствии с возможностями получения дохода. В анализе рынка применяются данные статистики и исследования общественного мнения, эмпирические данные хозяйственной деятельности компании, нормативно-правовые акты государства.
Анализ рынка — изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке.
Приведем содержание анализа рынка с учетом выделенного сегмента в виде таблицы 1.7.
Таблица 1.7. Содержание анализа рынка. Часть 1.
| Анализ рынка для группы потребителей(сегмент 1-домашние хозяйства). Содержание. | Оценка | |
| Скорееположительная | Скорееотрицательная | |
| Количественные данные | ||
| Потенциал рынка | + | |
| Объем рынка | + | |
| Уровень насыщенности рынка | + | |
| Темпы роста рынка | + | |
| Распределение рынка между производителями | + | |
| Стабильность потребности | + | |
| Развитие цен | + | |
| Качественные характеристики | ||
| Структура потребностей клиента | Желание сделать комфортней свой дом. | |
| Мотивы покупок | Стремление не отставать от прогресса, быть в центре внимания, а так же потребность в комфорте. | |
| Вид процесса приобретения | Заказ. Работа с клиентом в индивидуальном порядке. | |
| Способы получения информации потребителем | Ежемесячные журналы города. | |
На рынке был выделен следующий сегмент:
· Частные потребители (домашние хозяйства), имеющие доход выше среднего и проживающие в городе Иваново и области, занимающие руководящие посты или имеющие свой бизнес. Средний размер заработной платы в Иванове в 2008 году составил – 12821,8 рублей, в Ивановском районе – 12103,7 рублей[1].
Портрет клиента создается для того, что бы получить моментальный снимок целевого потребителя. Портрет клиента представляет собой список важных характеристик (цели, интересы, имидж, важность, тип клиента), которые ориентируют клиента на приобретение того или иного товара. Его следует использовать как отправную точку при формировании маркетинговых стратегий, рекламных акций.
Приведем характеристику портрета потенциального клиента (Табл. 1.8.).
Таблица 1.8.Портрет потенциального клиента.
| Характеристики портрета клиента | Расшифровка |
| 1. Цели клиента. | 1. Выделяться из общего ряда;2. Комфортно чувствовать себя дома. |
| 2. Интересы клиента. | 1. Семья;2. Общественная деятельность;3. Продвижение по службе. |
| 3. Тип клиента. | 1. Максималист (покупает все самое лучшее). |
| 4. Самооценка (имидж) клиента. | 1. Заботящийся о семье;2. Прогрессивный;3. Активный. |
| 5. Важность для клиента. | 1. Забота о имидже преуспевающего человека;2. Забота о безопасности семьи. |
Приведем оценку привлекательности выбранного сегмента рынка (Таблица 1.9.).
Таблица 1.9.Тест для оценки привлекательности сегмента рынка.
| Показатели | Да | Нет |
| 1. Новый потенциальный спрос. | + | |
| 2. Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте (считается привлекательным, если 20 % покупателей сосредоточены в данном сегменте). | + | |
| 3. Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки. | + | |
| 4. Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца (экономия на маркетинге). | + | |
| 5. Динамика продаж. Насколько она устраивает? | + | |
| 6. Прибыльность продаж (норма) высокая (низкая). | + | |
| 7. Достаточность емкости рынка для обеспечения объемов продаж и возмещения расходов. | + | |
| 8. Сильная либо слабая конкуренция. | + | |
| 9. Несложные (сложные) требования к плану маркетинга. | + | |
| 10. Возможности фирмы для успешной работы в сегменте (опыт работы на рынке, персонал, имидж). | + | |
| 11. «Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка. | + | |
| 12. Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разрабатывать план маркетинга для всего сегмента. | + |
Для оценки потенциального или реального объема реализации товара при сложившейся конъюнктуре рынка необходимы замеры емкости рынка. На практике расчет реальной емкости затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Теоретически искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики.
Услуги по внедрению элементов системы «умный дом» довольно дорогостоящие, то есть они по карману лишь части населения. Рассчитаем потенциальную емкость рынка на основе статистических данных: в Иванове 400 тыс. жителей, 15 % из них имеют высокий уровень дохода[2] – это 60 тысяч человек. Таким образом, потенциальная емкость рынка в Иванове – 60 тысяч.
Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным, могут быть даны только косвенные, качественные, оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, товарных запасов, цен, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а затем растут, то спрос ограничен; если рост поставки сопровождается ростом продажи стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет.
Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица (Таблица 1.10.).
Таблица 1.10.Оценка конъюнктуры рынка
| Индикаторы рынка | Характеристикарынка | |||||||||||
| Поставка | Продажа | Запасы | Цены | |||||||||
| рост | стаб. | спад | рост | стаб. | спад | рост | стаб. | спад | рост | стаб. | спад | |
| + | + | + | + | + | Стагнирующий рынок | |||||||
| + | + | + | + | + | Развивающийся рынок | |||||||
| + | + | + | + | + | + | Стабильный рынок | ||||||
| + | + | + | Дефицитный рынок | |||||||||
На основе таблицы 1.10. можно сделать вывод о том, что рынок услуг по внедрению элементов системы «умный дом» в Иванове является развивающимся.
Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка: