Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил:
· Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случаеценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов.
· Сильныеклиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента.
· Низкие издержки обеспечивают защиту против сильныхпоставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек.
· Низкие издержки создают барьер входа дляновых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.
Стратегии дифференциации.
Целью подобных стратегий является придание услуге отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают услугу от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительнойрыночной силой.
Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.
· По отношению кпрямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость услуги, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.
· Приверженность клиентовослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов.
· Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действийсильного поставщика.
· Наконец, отличительные свойства услуги и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и оттоваров-заменителей.
Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях услуги.
Стратегии специализации (концентрации).
Третья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.
Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.
Фирме «VIP ДОМ» необходимо придерживаться стратегии концентрации. Она будет обращена к узкому сегменту состоятельных людей области.
Риски стратегии концентрации:
· Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным услугам конкурентов становится слишком большим;
· Различия в требованиях к услуге в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются;
· Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.
Рассмотренная стратегия требует для своей реализации различных ресурсов и знаний:
· Стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль над реализацией;
· Наличие ноу-хау в области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию рынка. Важна также координация НИОКР, реализации и маркетинга, т.е. должно поддерживаться равновесие между различными функциями.
Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а так же стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики). Результаты представим в виде таблицы 1.14.
Таблица 1.14.Маркетинговая стратегия предприятия.
Наименование услуги | Сегмент рынка | Состояние спроса | Тип маркетинга | Стадия жизненного цикла | Каналы распределения | Маркетинговая политика | |||
Товарная | Ценовая | Сбытовая | Коммуникативная | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
Внедрение элементов систем «Умный Дом» | Жители г. Иванова, имеющие доход выше среднего. | Престижный спрос. | Прямой маркетинг. | Услуга находится на этапе роста. | Напрямую от производителя к потребителям через свой офис. На заказ. | Постоянное усовершенствование технологии осуществляемой услуги. В дальнейшем расширение круга предлагаемых услуг. | Цена устанавливается на уровне цены конкурента. | Работа под заказы. | Интенсивная реклама в СМИ; участие в ярмарках, выставках-продажах |
При выборе стратегии маркетинга используем матрицу «цена - затраты» (Рисунок 10.).