Совершенствование системы управления маркетингом (стр. 2 из 17)
По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится.
Так вот, для решения проблем, на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть заменена на маркетинговую.
Различия между ними хорошо представлены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в форме таблицы, воспроизведенной с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (таблица 1.1).
Таблица 1.1
Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами
| Маркетинговая оргкультура | Производственная оргкультура | ||
| 1. У высшего руководства на первом месте … | |||
| … потребности покупателя | …потребности производителя | ||
| 2. На самых высоких должностях находятся … | |||
| … маркетологи, ибо они отвечают и за сбыт | …инженеры отвечающие за производство | ||
| 3. Производится и продается… | |||
| …только то, что будет куплено | …то, что возможно произвести | ||
| 4. Ассортимент продукции предприятия… | |||
| …широкий | …узкий | ||
| 5. Формулирование целей предприятия… | |||
| … на основе внешних факторов | …на основе внутренних факторов | ||
| 6. Горизонт перспективного планирования… | |||
| …преимущественно долгосрочный | …преимущественно краткосрочный | ||
| 7. Главное внимание обращено… | |||
| … на потребности покупателей | …на издержки производства | ||
| 8. Научные исследования направлены на… | |||
| …анализ рынка, в том числе и конкурентов | …усовершенствование техники | ||
| 9. Ценовая политика строится на… | |||
| …ценах рынка (с учетом конкуренции) | …издержках производства | ||
| 10. Разработка идей новых товаров идет на основе… | |||
| …анализа потребностей рынка и других факторов внешней и внутренней среды | …сокращение издержек производства прежних товаров без учета потребностей рынка | ||
| 11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит… | |||
| …дизайнерам | …инженерам-конструкоторам | ||
| 12. Производственный процесс… | |||
| …максимально гибок, ориентирован на быструю реакцию изменения потребностей покупателей и других факторов рынка | …как правило жесткий, ориентированный только на возможности производства | ||
| 13. Упаковка рассматривается как средство… | |||
| …в первую очередь рекламы и продвижения | …сохранения товара и только | ||
| 14. Конкурентоспособность рассматривается через… | |||
| …призму «цены потребления» | …в основном через призму цены продажи | ||
| 15. Философия руководства выражается словами… | |||
| … «Мы управляем не заводом, а маркетинговой организацией, удовлетворяющей потребности покупателей» | … Г. Форда говорившего о своем автомобиле модели «Т»: «Мы можем вам предложить автомобиль любого цвета… При условии что этот цвет черный» | ||
Маркетинг на российских предприятиях должен проявить себя в двух ипостасях:
1. Стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий.
2. Приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования.
Борис Александрович Соловьев в своей книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского автора, посвятившего много трудов менеджменту: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как на распределение, сбыт и предоставление услуг».
Другой известный в области маркетинга автор — Дж. Пилдич, по сути, сказал то же самое: «Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга»[3].[1]
В самом начале 90-х годов никто из производственников не соглашался с утверждениями, что первым лицом на предприятии после генерального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер и опыт зарубежных предприятий засвидетельствовал обратное: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.
Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое. Маркетинг — это функция менеджмента, а значит, и его часть и, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, следует обратить внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий — менеджмента и маркетинга.
Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно, раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой «умирающего» капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Появились у нас эти термины почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис. 1.), которая в несколько измененном виде заимствована из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира - в IВМ.
Как следует из рис. 1, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур — они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).
Рис.1 Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия
Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь «фирма — общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг — это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.
Связь «фирма — человек» отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.
Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей.
Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной работе речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.[4][21]
1.2 Основы управления маркетингом
Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над j, и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что — управление маркетингом.
Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговыйменеджмент» представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей.
Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.