Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, по этому определенную стадию принято различать по ярко выраженным показателям каждой стадии, т.е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т.д.
Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (рис.9.5.), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.
Гребешковая разновидность (рис.9.6) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей (нейлон и использование его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д. Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
7. Определение конкурентоспособности товара. Критерии оценки.
Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место среди аналогов на рынке, только если он качественен. В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только, если он оправдает ожидание потребителей – уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства и престиж и т.д.
Качество товара – уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.
Потребительские параметры качества товара: 1.нормативные:товар по характеристикам не должен выхолить за установленные нормативы(уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется законодательством.2.«жесткие» : параметры, измеряемые в конкретных единицах(габарит, энергопотребление, производительность) 3.«мягкие»: оценивается экспертным путем в баллах(ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании)
Конкур-ть товара – относительно обобщенная хар-ка товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.
Этапы конкур-ти товара: 1.исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы.
2.определение комплексов сравниваемых показателей(параметров) общих товаров.
3.расчет показателя конкурентоспособности товара
8. Разработка новых товаров. Новые товары в системе маркетинга.
В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами: приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму; созданием у себя отдела исследований и разработок. Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются: “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями; переоценка объема рынка для нового товара; неудачная конструкция нового товара;неправильное позиционирование и рекламирование.
Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки.
Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.
На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.
После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.
Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.
Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.
Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.
9. Рынок товаров промышленного назначения.
Рыноктоваров промышл назначения - совокупн лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Основ отраслями деят, составляющ рынок товаров промышлен назнач, явл: 1)сельск, лесное и рыбноехозяйство,2) горнодобывающаяпромышленность,3)обрабатывающаяпромышленность,4) строительство, 5) транспорт, 6)связь,7)коммунальное хозяйство, 8)банковское,финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.
Рыноктоваров промышленного назначенияобладаетопределенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.
На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.
Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним.
Эти покупатели сконцентрированы географически. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.
Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена поднимется.
Спрос на товары промышленного назначения резко менятся. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование.
Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.
Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства.
В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.
Агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска
10. Товары потребительского назначения, товары промышленного назначения, услуги.
Тов занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.
Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен. Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.
Товары индивидуального потребления (потребительские товары).
Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.
Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют: