Після визначення цілей реклами слід підібрати ті мотиви, які породжують бажання придбати ТПП, а також слід врахувати, на які конкретно категорії технічних спеціалістів чи керівників розрахована реклама. [1, стр 344]
Рекламні тексти про ТПП дещо відрізняються від текстів щодо споживчих товарів. Кінцевий споживач читає пресу для свого задоволення і у процесі читання може зацікавитись і рекламними оголошеннями, ось чому у рекламі ТКС широко застосовуються ілюстрації, яскраві заголовки тощо. У промисловому маркетингу цільова аудиторія читає рекламні звернення для полегшення своїх службових обов’язків, читає у робочий час ретельно і реагує об’єктивно. Реклама розглядається як джерело отримання інформації, отже, необхідна фактична і чітко викладена інформація. Проте рекламне звернення до організації-споживача не має бути нудним і безколірним. З цією метою широко застосовуються графіки, діаграми, рисунки.[16]
Зміст рекламного тексту як правило містить:
- характер і особливі характеристики товару;
- переваги щодо товарів - конкурентів;
- можливість застосування;
- досвід інших організацій – споживачів щодо використання цього товару;
- переваги, які товар принесе споживачу;
- надійність постачальника.
За даними різного роду досліджень пріоритетність каналів розповсюдження інформації на ринку ТПП ранжується так, як показано в таблиці 1.
Таблиця 1.1 Пріоритетність каналів розповсюдження інформації на ринку ТПП
| Ранг | Способи передачі інформації | Позитивна думка % | |
| спеціалістів | керівників | ||
| 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 | Спеціалізовані журналиСпеціалізовані виставка і ярмаркиПроспекти, буклети, плакати, листівки, календарі тощоОсобисті переговориЗнайомство з підприємством, організація екскурсійЗустрічі з технічними спеціалістами підприємств – виробниківГазети і журналиЗустрічі з представниками адміністрації підприємства – виробникаНауково – технічна література з питань дослідження рекламних виробівКаталоги однорідної продукції Міжнародні конгреси і симпозіумиДоповідні спеціалістів підприємств – виробників на науково – технічних конференціях, нарадах, семінарах.Фірмові журналиУніверсальні виставки і ярмаркиРекламні кінофільми | 91 80 70 67 65 66 62 56 62 48 40 41 36 36 18 | 94 97 76 81 85 74 69 73 70 65 42 40 52 51 18 |
Вибір каналу розповсюдження реклами залежить від багатьох факторів. Основними з них є специфіка товару, стратегічна ціль підприємства, особливості ринку, на якому буде пропонуватися товар чи послуга, фінансові можливості підприємства. Так, при рекламуванні ТПП слід враховувати, що це:
· технічно складна продукція, отже, процесу «збут-придбання» передує велика кількість безпосередніх контактів між товаровиробником і споживачем, високий рівень до і після продажного обслуговування;
· інвестиційной товар з тривалим сроком використання, що значною мірою визначає ключові критерії вибору товару;
· продукція призначена для чітко визначеного сегмента ринку, тому потрібно якомога повніше врахувати особливості споживача і мотиви її придбання;
· продукція, споживча вартість якої визначається конкретними техніко – економічними показниками;
· продукція, для якої характерне колегіальне прийняття рішення про придбання товару. Кожен з учасників купівельного центру бажає одержати від товаровиробника саме ту інформацію, що стосується його функціональних обов'язків. [6, стр 45]
Виходячи з специфічних рис, які притаманні ТПП, основні вимоги до його рекламування такі: адресність; змістовність рекламного звернення, його інформативність, доказовість і безумовна достовірність; широке застосування реклами прямої дії. Враховуючи скрутний фінансовий стан багатьох підприємств промисловості, необхідно підбирати такі рекламні засоби, які б найповніше відповідали вищезазначеним вимогам, і давали змогу якнайширше охопити потенційних споживачів продукції і послуг.
Основна перевага WWW-технологій над традиційними засобами масової інформації у високій швидкості розповсюдження рекламної та різної маркетингової інформації серед величезної кількості її потенційних споживачів за відсутності значних витрат на традиційні поліграфічні, поштові, транспортні та інші послуги. Реклама в Internet відрізняється динамічністю і можливістю її оперативного змінювання. Вона підвищує пресиж фірми і дає змогу своєчасно надати інформацію про них в сучасному рекламному середовищі.
Висока ефективність реклами в Internet зумовлена тим, що вона продається поряд з іншою маркетинговою інформаціею. Споживач інформації завжди знаходеться в центрі рекламної акції і може оперативно реагувати на неї. Ця інформація найбільш наближена до потенційного споживача і може бути розміщена в найприйнятніших для нього розділах
WWW-серверів.
Реклама в Internet є кінцевим продуктом цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень. Величезний обсяг інформації, що постійно оновлюється, робить WWW-сторінки надзвичайно корисним для тих потенційних споживачів, які порівнюють продукцію фірм – конкурентів, вивчають тенденції розвитку ринку і нової технології. Це також ефективний спосіб збору даних про покупців. Підприємство практично одержали можливість контролювати кількість звернень до своєї реклами, інтерес споживачів до окремих характеристик товару, порівнюючи потім ці дані з динамікою торговельних операцій.
Основні перспективи розвитку Internet пов'язують, насамперед, з передачею всіх основних функцій ринку – реклама підприємств і їх продукції; збір перспективних замовлень, прямі комерційні контакти між виробниками і споживачами продукції з використанням електронних грошей тощо. Існуюча технологія дає змогу реалізувати всі ці функції, завдяки чому ринок може розширитися до глобальних масштабів.
Нерідко такі маркетингові заходи, як видання катологів, участь у галузевих виставках чи зустрічі з представниками адміністріції клієнта, об′єднуються під загальної назвою «заходи зі стмлулювання збуту».
І. Виставки, ярмарки та експозиції
Вони є важливим засобом рекламного впливу на ринку організацій- споживачів. Їх використання дає можливість виробнику представити свої товари великій кількості потенціїних споживачів за короткий срок, чого не можна досягти за допомогою інших засобів реклами.
Під виставками розуміють публічну демонстрацію досягнень матеріальної чи не матеріальної діяльності, які мають на меті обмін ідеями, знаннями, що супроводжуються і комерційною діяльністю.
Під ярмарками розуміють комерційні заходи, основним завданням яких є укладення торговельних контрактів щодо представлених на них товарів.
Виставки і ярмарки можуть бути як міжгалузевими, на яких представлені досягнення в різномінитних галузях діяльностію так і галузевими, які спеціалізуються на товарах конкретної галузі.
Експозиції, які можуть діяти постійно або періодично, є менші за масштабами та кількістю учасників. Вони можуть розміщуватись на терріторії організації – виробника.
Значну роль у розповсюдженні реклами на ринку промислової продукції повинні відігравати спеціалізовані виставки і ярмарки. Згідно з Указом Президента України «Про заходи щодо поліпшення виставкової діяльності в Україні» від 30 жовтня 1996 р. створено Раду з питань виставкової діяльності в Україні, перед якою поставлено завдання розробити концепцію та державну програму розвитку цього виду діяльності, а також пропозиції щодо вдосконалення законадавства України з питань виставкової діяльності.
Виставки і ярмарки, які стали у світовій практиці вузловими центрами торгівлі, каталізаторами пошуку партнерів та інвесторів, продукції, технологій і розробок, можуть відігравати важливу роль у раціональному розвитку інтеграційних процесів. Цілі проведення виставок та ярмарок для промислового підприємства можуть бути різноманітними.
2) зустріч з потенційною клієнтурою.
Створення і підтримка атмосфери доброзичливості серед споживачів; особисті зустрічі з тими людьми, з якими лише обмінювалися листами чи розмовляли по телефону; знайомство з потенційними споживачами; зростання престижу фірми у своїй галузі.
3) здійснення безпосередніх продажів.
Обговорення умов контрактів, прийняття замовлення на поставку експонатів.
4) розширення списку потенційних споживачів.
Зав′язуються контракти, які потім продовжуються у вигляді ділового листування або відвідування, а отже, і у подальшому продажі.
5) відктиття нових галузей застосування товарів.
Відвідувачі виставок приходять для вирішення своїх проблем, говорять про свої проблеми і підказують нове застосування товару.