1. Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені одним лише засобом інформації.
2. Забезпечити додаткову повторну рекламу за допомогою більш дешевого засобу інформації, після того, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.
3. Використи деякі внутрішні можливості ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкарському засобі реклами).
4. Пропонувати разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобах інформації .
Підхід "збіг профілю",означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку. Метод-"принцип найвищої проби" полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, він працює з засобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеного капіталу, а потім перйти на інші ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є однимз самих зручних, якщо у ваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, значить настав час поміняти вибраний раніше засіб інформації або підключити новий.
Характеристики аудиторій кожного засобу реклами .
Аудиторія - загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологу потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані о розмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. ДеякіЗМІ часто користуються дослідницькими даними для залучення рекламодавців. У доповнення до цього маркетологу необхідно знати рівень інтересу, що виявляється аудиторією до того або іншого друкарського органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку.
Географічний охват.Географічний обхват рекламного засобу часто є визначальним факторомпри виборі ЗМІ.У зв'язку з тим, широко відомі марки товарів відчувають більш жорстку конкуренцію в одних регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування виділяються часто на райони з високою конкуренцією. Міркування географічної властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевого телебачення в порівнянні з національними телемережами.
Рекламна присутність.Щоб збагнути концепцію рекламної присутності, необхідно розглянути проблему з точки зору кількості людей, які побачать вміщену рекламу. Якщо ви вмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3 мільйона передплатників, то зі скількома з них зустрінеться ваша реклама? Якщо дана програма має аудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловік фактично сприймуть ваш рекламний заклик? Звичайно ці величини значно нижчі, ніж загальне число аудиторії або передплатників. Деякі читачі переглядають тільки одну статтю з всього журналу, відкладають його в сторону і ніколи вже про нього не згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі і приділяють рекламі таку ж увагу, як і статтям від редакції. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкарського органу, радіостанції або телепрограми є дуже важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологу доводиться покладатися тільки на свій досвід.[11, стр5]
Увага.Ще одним аспектом єміра уваги, що приділяється рекламним оголошенням.У той час як рівень рекламної присутності відноситься тільки до самого засобу реклами, міра уваги відноситься до рекламного повідомлення і до якості репродукції в не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однак було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншого ЗМІ позитивно впливають наступніфактори:
1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції або програми.
2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.
3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).
4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця.
5. Якість рекламної репродукції.
6. Фактор часу під час демонстрації реклами.
Мотивація.Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з тих, що є в розпорядженні ЗМІ. Маркетологу потрібно врахувати всі ці критерії для визначення:
1) до якої міри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією;
2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії;
3) наскільки високо котирується кожний з засобів інформації з точки зору уваги, мотивації і рекламної присутності. Після цього маркетолог може ухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір в щоденній або щотижневій газеті.
Отже, можно зробити висновки, що планування рекламної компанії на промисловому підприємстві – дуже складний економічний процесс, який вимогає вивчення ринкових сегментів, позиціювання товарів та розробку плану використання рекламних засобів.[17]
1.3 Розробка рекламного бюджету
Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках.
Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:
1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин. [12,стр 65]
Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
1) об'єм і розміри ринку,
2) роль реклами в комплексі маркетингу,
3) етап життєвого циклу товару,
4) диференціація товару,
5) розмір прибутку і об'єм збуту,
6) затрати конкурентів ,
7) фінансові ресурси.
Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.
Методи обчислення величини рекламного бюджету.
Найбільшою популярністю у нас, і на Заході користується така форма розрахунку бюджету, яка зумовлена фактичними потребами в рекламі.
Ще один принцип формування бюджету - за результатами минулого продажу. Кошти, що виділяються на рекламу, залежать від прибутку, отриманого від попередньої реалізації товару.
Традиційним вважається закладення певного процентакоштів на рекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі увеликих західних корпораціях складає десь до 12% від загального прибутку. Але часто трапляються і спонтанні відрахування, пов'язані, передусім з необхідністю раптової підтримки тієї або іншої номенклатури промислових товарів.
Існує кілька основних методів визначення обсягу рекламних бюджетів: метод "від наявності засобів", "відсоток від продеж ", метод "участь на паях на ринку", метод "конкурентного паритету", "бюджет по одежинці", метод "виходячи із цілей і завдань рекламної кампанії" та інші.
Метод "від наявності засобів":
Розробка рекламного бюджету на просування продукції виходячи з думки керівництва організації щодо рівня витрат на рекламу. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів - витрати можуть бути як надмірними, так і невиправдано малі.
Метод "відсоток від продаж"
Витрати н рекламу визначаються як відсоток від поточного або планованого обсягу продажів (наприклад 2%). На цей метод є 2 точки зору. Перша - цей метод дає менеджменту стабільний показник рекламних витрат і не більше. Величина рекламного бюджету нічим не обґрунтована, крім традицій кампанії, отже безглуздо розглядати ефективність більших або менших інвестицій у рекламні кампанії.
Друга точка зору на даний метод змушує керівництво кампанії думати про залежності між витратами на рекламу, ціною продажів і прибутком на 1 одиницю продукції. Недолік у тім, що обсяг збуту, розглядається скоріше як причина, а не як наслідок просування продукції. Важко також визначити величину відсотка. Звичайно величина відсотка, виділюваного на рекламу, ґрунтується на среднеотраслевом показнику або на досвіді кампанії або керівника. Однак навіть в одній галузі розміри виділювані засобів на просування продукції можуть бути різні, тому що організації відрізняються й своїми можливостями й розмірами й цілями.
Таким чином, у даного методу є й свої плюси й свої мінуси.
"Метод участь на паях":
Ґрунтується на тому, що в галузях, де велика подібність між товарами, звичайно є чітке співвідношення між ринковою часткою й участь на паях у галузевому просуванні продукції. Виходячи із цього деякі організації орієнтуються на досягнення певного показника ринкової частки, а після встановлюється певний відсоток витрат ледве вище цієї частки на просування промислової продукції.