· Що думають споживачі про її конкурентів?
· Які наміри її основних конкурентів (з урахуванням недавніх змін)? Яка їх реакція на зміни зовнішніх умов?
· Із яких слабкостей конкурентів фірма може мати вигоду? Як зможе нейтралізувати їхні основні переваги?
Сектор – всі підприємства, що пропонують товари, які замінюють один одного (субститути).
Схема аналізу сектора
1. Початкові умови - Пропозиція (матеріали, технологія, робоча сила, життєвий цикл товару, додаткова вартість, способи управління, можливості реклами) і Попит (еластичність по ціні, субститути, циклічність і сезонність попиту, процедура покупки, маркетинг).
2. Структура сектора – кількість постачальників, диференціонування товарів, бар’єри входу і виходу для сектора, структура собівартості, вертикальна інтеграція.
3. Практичні дії – ціна, стратегія товара і реклами, дослідження і розвиток, інвестиції та юридична тактика.
4. Переваги – ефективність управління ресурсами, технічний прогрес, повна зайнятість, рентабельність.
Рентабельність виробництва продукції: Р=(П*100%)/С, де П – прибуток, С - собівартість.
Рентабельність підприємства: Р’=(балансовий прибуток*100%)/сума середньорічної собівартості основних виробничих фондів і обігових (коштів).
Рентабельність капіталу: Р* = Прибуток/Вкладений капітал (власний і позичений).
Окрім того фінансовий стан конкурента визначають по значенням: долі ринка, що він займає; його відомості; коефіцієнтам платоспроможності, ефективності використання активів, рентабельності.
На багатьох ринках існують бар’єри, які пов’язані з потрібними для виробничої діяльності капіталами, масштабами, винаходами і ліцензіями, нестатком ресурсів, нестатком розподільчих систем, підприємствами, що мають репутацію в секторі. Бар’єри на виході – виконання підприємством своїх моральних обов’язків (перед своїми клієнтами, кредиторами і перед своїми службовцями), Кожний сектор характеризується структурою витрат, що визначає природу прийнятої стратегії. Важливо визначити найбільш чуттєві зони витрат (центри відповідальності) і шукати можливості керування ними.
При аналізі конкуренції основною є ідентифікація поля змагання пари “товар-ринок”. Кожна пара “товар-ринок” є окремим об’єктом для аналізу. Чим більш 2 підприємства схожі, тим в більшому ступені вони виявляються конкурентами. На цій базі можна ідентифікувати стратегічні групи, об’єднуючи в них підприємства одного сектору, які дотримуються єдиної стратегії. Наприклад, ринок інформатики (неточна ідентифікація стратегії конкурентів). Конкуренція виникає і між підприємствами усередині стратегічної групи.
Аналіз сильних і слабких сторін компанії-конкурента:
1. Характеристики виробництва і збуту: асортимент продукції, обсяг випуску продукції, використання потужностей виробництва, обсяг продажів продуктів, частка експорту продукції.
2. Фінансове становище:аналіз фінансових документів, котирування цінних паперів підприємства, дивіденди, податкові пільги, інвестиційні угоди.
3. Додаткові можливості: опис системи управління, технологія (ноу-хау), організаційна система, структура володіння підприємством.
4. Плани:альянси, партнерство, злиття, поглинання, реконструкція.
5. Канали збуту:канали і основні регіони збуту, захоплення ринку товаром, ступінь контролю за збутом товару на ринку, наявність складських потужностей, транспортні потужності.
6. Мета:споживачі, сервіс, собівартість, ринок.
7. Товар:характеристика товару.
8. Ціна:ціна товару, можливі умови контрактів, мобільність цінової політики, використання нових фінансових інструментів.
9. Просування товару:канали реклами (телебачення, радіо, преса), щомісячні затрати на рекламу, використання стимулюючих збут матеріалів, допоміжні рекламні матеріали.
1. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990. – 796 с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – 2-е европ. Изд. – М.: СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 1996. – 200 с.
4. Азоев Г.П. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Прогресс, 1997.–248с.
5. Армстронг Г. Маркетинг. Общий курс. – 5-е изд. – М.: Вильямс, 2001 – 608 с.
6. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. Посіб. – К.: Вища шк., 1994, - 327 с.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО «Изд. «экономика», 1999. – 703 с.
8. Портер М.Е. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер. з англ. – К.: Основи, 1997. – 390 с.