План
1.Концепции управления маркетингом.
2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение.
3. Личная продажа и управление сбытом.
3.1. Этапы процесса личной продажи.
3.2. Понятие, цели, задачи, особенности управления сбытом продукции.
4. Задача № 5
1. Концепции управления маркетингом.
Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция чистого маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.
Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.
Концепция совершенствования производства.
Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения.
Применение этой концепции подходит в двух ситуациях:
1. Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.
2. Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).
Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).
Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.).
Концепция чистого маркетинга.
Утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами.
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция социально-этического маркетинга.
Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и доходов.
Для этой концепции характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.
· Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
· Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований, в соответствии с интересами покупателей.
· Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
· Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
· Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих технологии, наносящие вред окружающей среде, даже для производства нужного обществу товара.
· Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.
Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.
2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение.
В прошлом внимание потребностей покупателя формировалось в процессе непосредственного общения с ним. Сегодня масштабы предприятий и рынков лишают производителей этой возможности, поэтому многие предприятия прибегают к специальным исследованиям.
Покупательское поведение потребителей – совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товаров, специфическая форма проявления социально-экономической активности – деятельности, связанной удовлетворением многообразных материальных и духовных потребностей.
Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и остротой потребностей. Систему личных потребностей можно рассматривать на различных уровнях:
абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. (Потребности в пище, жилище, одежде, отдыхе, лечении, духовном развитии, передвижении, информации и т. д.)
действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они рассматриваются как реальная потребительская сила общества. (Потребности в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности).
платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены уровнем денежных доходов и ценами на товары, отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, то есть достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.
Существует четыре группы факторов, определяющих наиболее глубокое влияние на поведение покупателей на рынке.
Социокультурные факторы – это группа факторов, оказывающих наиболее глубокое влияние на поведение покупателя. Культура – совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, передаваемых от поколения к поколению.
Культура включает множество компонентов: ценности, нормы, интересы, мораль, обычаи, религия, мода, язык и т. д.
Социальные факторы – группы, члены которых разделяют единую систему ценностей, стиль жизни, поведения.
Личностные факторы включают:
возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы ценности;
род занятий – порождает большое количество товаров и услуг;
экономическое положение – это функция дохода индивида, его платежеспособности и наличия банковского счета;
стиль жизни – система убеждений, складывающихся в соответствии с родом деятельности человека, его интересам, мнениям;
тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.
Психологические факторы включают:
мотивацию – это нужда, ставшая столь настоящей, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, то есть понуждает к действию; однако это происходит не всегда, в результате поведение индивида невозможно предугадать, его потребности могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые потребности);
восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы высшей информаций, чтобы создать образ товара.
Одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному. Это объясняется следующим:
избирательное внимание - (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других);
избирательное искажение – индивид деформирует полученную информацию так, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям;
избирательное внимание – индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения;
маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и усиливая рекламу;
усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта; опирается на пять концепций: нужда, раздражители, знак (вторичного раздражителя, который определяет, когда и Геде и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.