Вопрос №1. Цели, задачи и структура маркетинга. Концепции управления маркетингом.
Концепции управления маркетингом.
Маркетинг (Ф. Котлер) – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинг – это философия бизнеса, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей потребителей.
Маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок.
Рынок (по Ф. Котлеру) – это покупатели.
Рынок (по Ламбену) – это фактически микро и макросреда.
Условия существования концепции маркетинга – 1) Конкуренция и 2) наличие у покупателей совершенной информации о товаре, его свойствах и качествах.
В широком понимании маркетинг – охватывает все виды деятельности предприятия направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, разработку и создание нового продукта, обеспечение его производства, организацию оптового и розничного сбыта, обслуживание потребителей и т.д. Он пересекается с такими науками как, экономическая теория, психология, демография, социология, логистика, математика и моделирование, статистика.
Цели маркетинга:
Главная цель маркетинга – максимально эффективное и всестороннее удовлетворение потребностей потребителей.
Один из лозунгов маркетинга: «Продавать не то, что производим, а производить то, что находит спрос на рынке».
1) Психографические – воздействие с помощью маркетинговых инструментов на поведение потребителя, его мотивацию при выборе товара и его покупки.
2) Экономические – увеличение прибыли, рыночной доли на существующем рынке, выход на новые рынки сбыта
3) Социальные – создание имиджа компании, укрепление ее позиций на рынке, общее признание в глазах покупателей, как надежного партнера производящего товары высокого качества.
Задачи маркетинга
- Комплексное изучение рынка,
- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей,
- планирование товарного ассортимента,
- формирование спроса и стимулирование сбыта,
- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства и т.д.
Задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса:
Падающий (снижающийся спрос) – тип маркетинга: ремаркетинг – оживление спроса у той же группы потребителей, и/или формирование другого стратегического подхода.
Полноценный (полный, поддерживаемый спрос – когда фирма удовлетворяется торговым оборотом) – тип маркетинга: поддерживающий.
Колеблющийся (нерегулярный спрос) – тип маркетинга: синхромаркетинг- сглаживание колебаний нерегулярного спроса, путем скидок и т.д.
Чрезмерный спрос (внезапный взлет спроса) – тип маркетинга: демаркетинг (действия обратные маркетингу, сокращение расходов на маркетинг).используется, когда спрос на товары существенно превышает предложение, а предложение товаров на рынок не может быть увеличено.
Нерациональный (нежелательный спрос) – тип маркетинга: противодействующий (тоесть действия направлены на уменьшение этого спроса). – пиратская видео и аудио продукция.
Скрытый спрос – тип маркетинга: развивающийся маркетинг (тоесть превращение потенциального спроса в реальный) – эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный товар, но нет товаров, которые ему соответствуют.
Отсутствие спроса (абсолютное безразличие к товару) – тип маркетинга: стимулирующий (тоесть увязать присущие товару свойства с естественными потребностями человека) – дать информацию, показать выгоды и преимущества товара.
Отрицательный спрос (негативный спрос – негативно относятся к товару, но вынуждены его покупать) – тип маркетинга: конверсионный, тоесть конверсия производства, снятие этого негативного отношения к товару, зародить спрос и развивать его.
Структура маркетинга (процесс маркетинга).
Это совокупность стадий по выявлению спроса, разработки, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующим требованиям покупателей и возможностям рынка.
1) Изучение потребностей потребителей.
2) Изучение покупательского спроса.
3) Исследование возможностей реализации продукции (исследование микро и макросреды).
4) Исследование возможностей производства (исследование потенциала фирмы, ее внутренних возможностей).
5) Разработка плана маркетинга (комплекс маркетинга (4Р)).
6) Производство, координация и интеграция работ по выполнению плана.
7) Формирование торгово-распределительной сети.
8) Исследование спроса покупателей.
9) Исследование поведения потребителей.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, организация и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевым покупателями ради достижения определенных целей и задач организации: получение прибыли, роста объемов продаж, увеличения рыночной доли и т.д. Управляющие по маркетингу – должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Они занимаются не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Главная задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Процесс управления маркетингом, включает: анализ рыночных возможностей (комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей), сегментацию рынка, анализ финансово-производственно-сбытовых возможностей фирмы, выбор целевого рынка, разработку комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Концепция маркетинга – ориентация всех усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей. На целевую группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга (4Р).
Выделяют 5 основных концепций, на основе которых предприятия осуществляют свою маркетинговую деятельность (Ф. Котлер). Каждая последующая не отрицает предыдущую, а включает ее как часть. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
1) Концепция совершенствования производства (1860 – 1990).
Она утверждает, что потребители будут покупать те товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, необходимо в первую очередь совершенствовать производство: увеличивать объемы производства с целью достижения экономии на масштабах, снижение издержек, себестоимости и цены, а затем совершенствовать систему распределения.
Данная концепция применима в условиях дефицита товара (увеличение производства) и при высокой себестоимости (увеличение производительности).
2) Концепция совершенствования товара (1990 – 1930).
Она утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют наивысшее качество. Здесь происходит сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «самого лучшего» товара в условиях, когда цена не играет решающей роли для покупателя. Данная концепция применима в случае широкого распространения товара, а также когда можно использовать стратегию «ниши качества» (работа на небольшой части рынка). Концепция не применима, когда существует возможность использования товаров – заменителей или использования разных товаров с одной и той же целью, а также трудно применима, когда большая часть покупателей предпочитает дешевые изделия более сложным и дорогим или в условиях отсутствия общепринятого определения «самого лучшего качества».
3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбытовой ориентации - 1930 - 1950).
Она состоит в том, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования спроса (включая рекламу). Здесь используют в качестве стимулов для достижения заданного объема сбыта – ценовые инструменты и методы продвижения. Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса (страховки и т.д.), но также и к ряду ходовых товаров (автомобиль). И в случаях усиления конкурентной борьбы. Многие фирмы начинают ориентироваться на эту концепцию, когда испытывают проблемы со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Она применима, когда цена не является для потребителя единственным отличием межу различными товарами. Концепция не применима, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с потребителем и повторных продаж.
4) Концепция чистого маркетинга (ориентация на потребителя).
Это ориентация на нужды и потребности целевых рынков, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности, более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Потребительская удовлетворенность, является основой - для достижения целей организации. Эта концепция отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Компания увеличивает свою прибыль за счет более полной и всесторонней удовлетворенности потребителей. Однако прибыль не является главной целью предприятия, а лишь следствием лучшей удовлетворенности потребителей. Девиз: «Продавать не то, что производим, а производить то, что находит спрос на рынке». Концепция дает хорошие результаты при усложнении рыночных условий, снижении объема продаж, замедлении темпов роста, усилении конкуренции.