Разработка бренда для организации (стр. 9 из 13)
2.3 Оценка восприятия покупателями бренда «Райцентр»
Исследование показало, что при выборе магазина для совершения покупок на покупателя в малой степени влияет то, под каким брендом, или какой сетью представлен данный магазин.
Поэтому среди посетителей был проведен еще один опрос, который бы помог представить каким бы хотел видеть покупатель «СВОЙ» магазин, определить, что в настоящее время его устраивает, и какие изменения необходимо внести в функционирование розничной сети.
Маркетологами была разработана анкета, которая помогла выявить руководству интересующие насущные проблемы (приложение 6).
Табл. 14
Известность бренда «Райцентр»
| Варианты ответа | Итого |
| Да | 36 |
| Нет | 38 |
| Затрудняюсь ответить | 26 |
| Итого | 100 |
Рис. 17 Известность бренда «Райцентр»
Оценивая данную таблицу можно сказать, что количество положительных и отрицательных ответов на этот вопрос практически одинаково, что может свидетельствовать о том, что вероятно расширение сферы «знания» и «узнавания» бренда еще не исчерпано. Стоит лишь приложить определенные усилия, и количество покупателей может возрасти.
Табл. 15
Характеристики при выборе магазина
| Варианты ответа | Итого |
| реклама на TV и в прессе | 12 |
| проведение промо-акций | 23 |
| открытие нового магазина | 33 |
| другое | 32 |
| Итого | 100 |
Рис. 18 Характеристики при выборе магазина
Пристального внимания заслуживает снижение уровня влияния на покупателей информационной рекламы на TV и в прессе, увеличение заинтересованности при проведении промо-акций, а также почти «детское» желание всего нового.
Проводя анализ таблицы, следует отметить практически максимальное количество ответов пришлось на вопрос другое, на который многие высказали свои личные факторы, наиболее интересными из них были: наличие собственного сайта в Интернете, рассылка sms-рекламы и каталогов по почте и т.д., что было принято к сведению руководством организации.
Табл. 16
Положительные качества розничной сети «Райцентр»
| Варианты ответа | Итого |
| удобное расположение | 27 |
| наличие необходимого ассортимента | 20 |
| достойное Вас обслуживание | 25 |
| другое | 28 |
| Итого | 100 |
Рис. 19 Положительные качества розничной сети «Райцентр»
По данным таблицы можно с уверенностью судить, что, разрабатывая бренд, и, учитывая пожелания покупателей, руководство организации оказалось в выигрышном положении, так как удобное расположение торговой точки существенно влияет на наличие определенного количества постоянных покупателей, 25% ответивших за «достойное Вас обслуживание» выразили свою удовлетворенность качеством обучения обслуживанию персонала магазина, что, несомненно, способствует увеличению количества повторных покупок, совершенных покупателя иногда спонтанно. Наличие необходимого ассортимента – наименьшее количество ответивших «за», что может говорить, как о действительно наличии проблемной ситуации в ассортименте, так и об отсутствии заинтересованности покупателя в необходимости выбора.
«Другое» - большинство из ответивших на данный вопрос были склонны утверждать, что наименование магазина соответствовало общему впечатлению от его оформления, что не могло и быть иначе, так как оформление магазинов строго регламентировано согласно разработанного дизайнерами плана.
В вопросе «Что не устраивает Вас в нашем магазине» авторы анкеты постарались выяснить у покупателя магазина, какие, по их мнению существуют в данное время недостатки.
Наиболее заинтересовавшие руководство ответы:
- отсутствие стандартной униформы у продавцов;
- небольшая парковка для автомобилей и т.д.
Все ответы на этот вопрос были тщательно рассмотрены, и приняты к сведению, часть недостатков были устранены практически сразу, а руководством отмечена необходимость в проведении периодических опросов покупателей, так как люди меняются, а значит, и меняются их желания и предпочтения.
При ответе на вопрос «Какие дополнительные услуги (товары) мы можем предложить Вам» выдвигались самые невероятные предложения.
Но все-таки удалось выяснить, какие пожелания в настоящий момент у покупателей остались без внимания руководителей розничной торговли в Нижнем Новгороде и Нижегородской области.
-наличие сервис-кухни, где по телефону можно заказать приготовленные поварами разнообразные блюда;
- наличие «доставки на дом», с заказом по телефону;
- наличие сайта в Интернете, где можно просмотреть ассортимент продуктов питания и предоставляемые услуги, уточнить цены, узнать о предстоящих мероприятиях, проводимых для привлечении покупателей, найти ближайший к дому магазин, также высказать свое мнение по поводу «плюсов» и «минусов» данной розничной сети и т.д.
Все наиболее конструктивные предложения рассматриваются и принимаются для дальнейшего усовершенствования функционирования магазинов, так как выживание в конкурентной борьбе требует сфокусированного внимания на решении проблем каждого покупателя, как в целом, так и в отдельности.
По всем предложениям разрабатываются программы внедрения. Уже существует собственный сайт в Интернете (адрес: www.raycenter.ru), где уже в настоящее время есть адреса всех магазинов, как собственных, так и работающих по договору франчайзинга. В некоторых магазинах уже существуют сервис-кухни, что тоже есть на сайте, где есть отдельная страница – наглядный пример меню с указанием состава и стоимости продукта. Программа «доставка на дом» находится в процессе разработки.
Все это лишь только подтверждает желание компании удовлетворить потребности каждого постоянного и привлечь потенциального покупателей.
Проведенные исследования позволяют перейти к разработке рекомендаций по продвижению бренда «Райцентр».
Глава 3 Разработка рекомендаций для продвижения бренда «Райцентр»
3.1. Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом «Райцентр»
Исследование показало, что бренд ООО «Компания «ВКТ» складывается в сознании потребителей следующим образом: он олицетворяет собой образ магазина формата «у дома», посещаемый чаще всего для ежедневной покупки товаров повседневного спроса, где в правильной пропорции сочетаются необходимый ассортимент и приемлемые цены. Сложившийся бренд наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом мороженого розничной сети «Райцентр» по данным проведенного опроса, являются удобное расположение, качественное обслуживание, необходимый ассортимент и соответствие стилю. Это наглядно видно в Таблице 16.
Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем. Коммуникационный процесс представлен в первой главе данной работы. (См. Рис.3)
Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения бренда на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия представленных брендов розничных сетей.
В проведенном исследовании в параграфе 2.2 был выявлен среднестатистический покупатель (и женщина, и мужчина). И ассортимент, который в первую очередь покупают респонденты. Также был освещен вопрос о создании собственных торговых марок (СТМ).
Для успешного продвижения необходимо разработать собственный перечень продуктов питания, первой необходимости, высокого качества и приемлемой ценовой категории, так как это способствует «запоминанию» бренда как розничной сети, так и продукции.
Но следует воспользоваться опытом других розничных сетей, так как определенные виды продуктов питания с уже сложившимся стереотипом брендов будут просто обречены на провал.
Для этого необходимо использовать услуги компании-расфасовщика, разработать фирменную этикетку.
Табл. 17
Стоимость печати самоклеющихся этикеток
| Количество | Полноцветная печать | Черно-белая печать |
| До 5000 единиц | 0,25 руб. | 0,125 руб. |
| От 5000 до 20000 единиц | 0,235 руб. | 0,117 руб. |
| От 20000 единиц | 0,22 руб. | 0,11 руб. |
Табл. 18
Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в фирменную упаковку
| Количество | Полноцветная печать | Черно-белая печать |
| До 5000 единиц | 2,50 руб. | 1,25 руб. |
| От 5000 до 20000 единиц | 2,35 руб. | 1,17 руб. |
| От 20000 единиц | 2,20 руб. | 1,10 руб. |
Табл. 19
Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в прозрачную пленку
| Количество | Полноцветная печать |
| До 5000 единиц | 0,70 руб. |
| От 5000 до 20000 единиц | 0,65 руб. |
| От 20000 единиц | 0,60 руб. |
Рассматривая данные таблиц, и, учитывая, что «Райцентр» - это магазин формата «у дома», со средним ценовым сегментом, а расфасовка в фирменную упаковку ведет к удорожанию продукции, можно предположить, что расфасовка в прозрачную пленку с самоклеющейся этикеткой наиболее доступный вариант.