1) получение надежной, достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах, желаниях и предпочтениях потребителей - это исследовательское направление в деятельности маркетинга, которое призвано сделать потребителя “известным”, снять момент неопределенности во взаимодействии производства и потребления;
2) создание такого товара или дифференцированного товарного ассортимента, который оптимально соответствует требованиям конечных потребителей - это производственная деятельность маркетинга;
3) доведение произведенного товара до потребителя и его продажа с максимально возможным контролем над сферой реализации - это сбытовая и контрольная деятельность маркетинга, в которой находят отражение такие фазы воспроизводственного процесса как распределение и обмен;
4) активное воздействие на потребление путем формирования спроса, стимулирования сбыта, организации послепродажного обслуживания - это деятельность по регулированию потребления.
Следуя этому направлению, отечественные предприятия могут создать конкурентоспособную продукцию и эффективно управлять ее продвижением на рынке.
2 МЕТОДОЛОГИЯ ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В УПРАВЛЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
2.1 Экономическое содержание конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции
Важным моментом при решении проблемы повышения конкурентоспособности продукции является раскрытие понятий - «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность продукции»
Под конкурентоспособностью изделий обычно понимается способность выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей и продаваться по ценам не ниже среднерыночных. Изучению этого понятия в последнее время было уделено большое внимание в трудах ученых-экономистов. [33]
Несмотря на повышенное внимание к проблематике повышения конкурентоспособности со стороны зарубежных и отечественных специалистов, все же приходиться констатировать, что до настоящего времени общепринятого единого понятия конкурентоспособности ещё не разработано.
В зарубежной экономической литературе понятие « конкурентоспособность» в широком смысле определяется как «... способность страны или фирмы продать свой товар на мировом рынке» [34], в более узком понимании - как «... преимущество в цене, скорости доставки, дизайне, т.д., позволяющее фирме обеспечивать продажи своих товаров, опережая конкурентов» [35].
По мнению отечественных экономистов Шамрай Ф.Ф и Табуния З.В. [36] недостатком подобных определений является слишком общий подход к понятию конкурентоспособности. В них учитывается то, что способность продавать товар зависит не только от конкурентных позиций производителей, но и от других факторов, например, от движения потребностей и рыночного спроса. По мнению этих авторов главным критерием конкурентоспособности «...является возможность предоставлять покупателю преимущества по основным параметрам поставляемого на рынок товара - уровню его цены, качеству и условиям поставки сроки, гарантии выполнения контракта, послепродажное обслуживание и пр.» [37, 38].
Анализ ряда литературных источников [6, 39, 40, 41, 42] показывает, что в настоящий момент существует два подхода отечественных экономистов к определению конкурентоспособности.
Первые авторы рассматривают конкурентоспособность продукции как некоторую совокупность её свойств, важнейшими характеристиками которой является технический уровень, качество, цена. Далее, эти свойства дополняются рядом организационно-экономических условий, характеризующих затраты потребителя и возможность реализации продукции на конкретном рынке. Например, А.Н.Литвиненко и А.М.Татьянченко предложили понимать под конкурентоспособностью «...характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого изделия по отношению к товару-конкуренту. Уровнем конкурентоспособности называется численное значение этого показателя» [43]. Конкурентоспособность же конкретного изделия, по их мнению, «...определяется совокупностью его свойств, представляющих интерес для покупателя и обеспечивающих удовлетворение такой потребности» [43]. Подобную же точку зрения высказывают Нечаев С.Ю. Дехтерёва В.К, Лобанов В.В., считающие что «... конкурентоспособность определяется главным образом его потребительскими свойствами» [44].
Такое определение конкурентоспособности изделия сводится лишь к технико-экономическим свойствам изделия, которые интересуют потребителя и обеспечивают удовлетворение его потребности. Естественно, что в самой основе конкурентоспособности изделий лежат его потребительские свойства, обуславливающие её способность удовлетворять определённые потребности. Однако, чтобы правильно пользоваться данным определением целесообразно его конкретизировать.. «Во-первых, потребности должны быть конкретными, т.е. с указанием места, времени, объемов и качественных параметров. Во-вторых, они могут отражать либо интересы какого-либо элемента социальной системы (населения в целом, отдельной его подсистемы и т.п.), либо отдельную сторону этих интересов (например, влияние потребностей на природную среду)» [30]. В зависимости от того, о какой именно потребности идёт речь, можно получить целую систему понятий конкурентоспособности. Здесь, наверное, следовало бы говорить о степени удовлетворения конкретной потребности совокупностью свойств или одним свойством изделия по сравнению с товаром-конкурентом.
«Если какая-либо определённая потребность в системе всех потребностей фиксирована, то появляются две возможности её удовлетворения. Первая из них фиксирует какой-то вид продукции, удовлетворяющий данную потребность. Другая возможность рассматривает систему продуктов, с помощью которых удовлетворяется данная потребность» [30]. Таким образом, в данной точке зрения центральным моментом определения конкурентоспособности изделия выступает исследование потребностей покупателя. Потребитель выбирает тот товар, который удовлетворяет его в наибольшей степени.
Исходя из этого, можно было бы сказать, что «... конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны» [13].
Признавая глубокую проработанность точки зрения, связанной с оценкой конкурентоспособности через удовлетворение потребностей потребителя, следует заметить, что данный подход, являющийся характерным для централизованной дефицитной экономики не привел к каким-либо положительным результатам как в плане сокращения дефицитности, так и в плане повышения конкурентоспособности производимой продукции. В условиях рыночной экономики игнорирование требований рынка является вообще неприемлемым.
Другая точка зрения заключается в том, что уровень конкурентоспособности однозначно определяется рыночной ситуацией и выражается способностью быть проданной на конкретном рынке. Одним из сторонников данного подхода является Р.М.Тихонов, который в своей книге «Конкурентоспособность промышленной продукции» пишет «... конкурентоспособность по отношению к товару или к услуге означает их способность выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг. Конкурентоспособность товара есть не что иное, как возможность его успешной продажи на данном рынке в определенный момент времени» [45].
Здесь имеет место другая крайность. Учитывается только рыночная ситуация, а оценка индивидуальных свойств изделий (в том числе индивидуальных затрат на их производство и эксплуатацию) остаётся в стороне.
Таким образом, сторонники первой точки зрения главное значение при анализе конкурентоспособности придают сравнению качественных показателей, а приверженцы второй точки зрения считают, что всё зависит от конкретной ситуации на конкретном рынке. Представляется, что различия упомянутых точек зрения в проблематике повышения конкурентоспособности связаны с отсутствием достаточной ясности относительно предмета исследования. Предметом исследования здесь следует считать и достигнутое качество продукции, конкурентоспособность которой необходимо определить, и требования рынка. И то и другое вместе. Иначе нельзя представить себе оценку конкурентоспособности при динамическом изменении обоих указанных факторов.
Следует различать понятия «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность производителя». Эти понятия хотя и находятся в тесной зависимости, однако они далеко не тождественны. Рассмотрим их подробнее.
Конкурентоспособность производителя, в лице предприятия, производящего продукцию, по мнению Гальвановского М., «...является результатом совокупной эффективности производства - его производительности труда, фондо-, материало- и наукоёмкости» [46]. Совсем другой подход к определению конкурентоспособности производителя заключен в работе [44]. По мнению авторов этой работы, Нечаева С., Дехтеревой В., Лобанова В., конкурентоспособность производителя (или продуцента) определяется издержками производства. «Издержки производства, оказывая влияние на большинство параметров конкурентоспособности, определяют положение продуцента на рынке. Большая часть издержек производства приходится, как известно, на материалы и оборудование, а также на оплату рабочей силы» [44].