Жизненный цикл товара 11 (стр. 1 из 2)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ гОСУДАРСТВЕННОЕ оБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ уЧРЕЖДЕНИЕ вЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО оБРАЗОВАНИЯ - ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Контрольная работа
*по Маркетингу*
на тему
«Жизненный цикл товара. Методы
маркетинговых исследований. Фокус-группа»
Вариант №16
Студент:	*Филимонова Марина Николаевна*
Факультет:	*Финансово-кредитный*
Специальность:	*Финансы и кредит*
Курс:	3
Форма обучения:	*Заочная*
Личное дело №:	*09ФФД61476*
Проверил:	преподаватель	*А.П. Карасев*
Ярославль 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Жизненный цикл товара

1.1. Этап выведения товара на рынок

1.2. Этап роста

1.3. Этап зрелости

1.4. Этап упадка

2. Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа

2.1. Наблюдение

2.2. Эксперимент

2.3. Опрос (фокус-группа)

3. Тест

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность контрольной работыобусловлена возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Маркетинг - это философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

В данной контрольной работе будут рассмотрены следующие вопросы: жизненный цикл товара и методы маркетинговых исследований.

Жизненный цикл товара - одно из ключевых понятий, характеризующих товар в динамике его жизни на рынке. Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.

Маркетинговые исследования - это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом.

1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет.

Жизненный цикл товара, характеризуется колебаниями объема продаж и прибылью реализации, на каждой его стадии перед предприятием стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией.

Типичный жизненный цикл товара отчетливо выделяет четыре этапа (рис.1):

1. Этап выведения товара на рынок (внедрение) - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка - период резкого падения сбыта и прибылей.

Самым коротким этапом является внедрение, а самым длительным - спад объема продаж, т.к. производители долго не решаются снять товар с производства.

Понятие жизненного цикла товара можно применить для описания целого товарного класса, разновидности товара или конкретной марки. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. Разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл.

Жизненный цикл товарного класса может совпадать с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140-160 лет.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его на продажу. Сбыт в этот период обычно растет медленно. Это объясняется следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей,4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Производителей на этом этапе немного. Цены - обычно повышенные.

Этап роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Обьем продаж растет, а за ним и прибыль. Для поддержания быстрого роста объема реализации в течение длительного периода необходимо осуществить следующие мероприятия: улучшить качество товара, выйти на новые сегменты рынка, освоить новые каналы сбыта, усилить рекламу, снизить цену товара.

Этап зрелости - в этот момент ЖЦТ рост объема его продаж замедляется. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. Перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Этап зрелости может быть разделен на три фазы.

1 фаза - растущая зрелость: обьем продаж медленно увеличивается, т.к. появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием.

2 фаза - стабильная зрелость: обьем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается повторными покупками с целью замены использованных товаров.

3 фаза – снижающаяся зрелость: обьем продаж начинает снижаться, т.к. некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара, ищет новых пользователей и новые сегменты рынка, изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

Модификация товара. Фирма может модифицировать характеристики своего изделия. Улучшить качество - совершенствовать функциональные характеристики товара (срок службы, надежность, вкус). Придать новые свойства товару, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. С улучшением внешнего оформления повыситься привлекательность товара.

Модификация маркетинговых средств. Наиболее действенной мерой является снижение цен. Другая мера – новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей – активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей.

Этап упадка - завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Объем продаж может упасть до нуля, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых, товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность, в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа сокращается. Возможны попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь – переход к прекращению производства товара. Еще один вариант – проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта.

2. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

ФОКУС-ГРУППА

Маркетинговые исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и представление полученных результатов.

Методы исследования подразделяются на кабинетные с использованием преимущественно вторичной информации и полевые, в том числе социологические и методы рыночного эксперимента.

Условно выделяют три способа сбора данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – пассивный экперимент – один из способов сбора первичной данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Наблюдение – это один из полевых методов сбора информации. При наблюдении необходимо соблюдать ряд условий: