Маркетинговые исследования понятие и основные виды (стр. 2 из 3)
Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.
Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы). Официальные издания и документы
Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя:
1. издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);
2. средства массовой информации;
3. экономическую и техническую специальную литературу;
4. годовые отчеты конкурентов;
5. документы профессиональных ассоциаций;
6. различные специальные издания.
Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.
Издания государственных учреждений. Издания государственных учреждений предоставляют информацию органов власти, регламентирующую различные стороны деятельности хозяйствующих субъектов или отражающую практику хозяйствующих субъектов, и могут быть предоставлены как в печатном, так и электронном виде. Получать документы официальных структур можно, организовав подписку на деловые базы данных "Гарант", "Консультант+".
Средства массовой информации,
Экономическая и техническая научная литература,
Годовые отчеты конкурентов,
Документы профессиональных ассоциаций
Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 1.2.
Таблица 1.2 – Внешняя вторичная информация и источники ее получения
| Информация | Характеристика | Источники получения |
| Экономическая информация | Общая информация по экономике страны, региона и т.п. | Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др. |
| Биржевая и финансовая информация | Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д | Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др. |
| Профессиональная и научно-техническая информация | Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки | Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др |
| Коммерческая информация | Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. | Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий |
| Статистическая информация | Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. | Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде |
| Массовая и потребительская информация | Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. | Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.) |
| Заказные маркетинговые исследования | Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. | Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами |
Синдикативную информацию распространяют информационно-консультационные организации.
Достоинствами синдикативных данных являются:
- долевая стоимость, поскольку их стоимость разделяется между несколькими подписчиками;
- высокая достоверность вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации;
- быстрота передачи подписчикам.
Синдикативная информация не лишена ряда недостатков. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на характер собираемой информации. Поэтому, прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность данных. Во-вторых, поставщик синдикативной информации обычно заинтересован и стремится заключить долгосрочны и договор на ее предоставление (обычно на один год). И, наконец, синдикативные данные доступны практически любой фирме-конкуренту.
Различают два типа услуг по получению синдикативной информации:
- мониторинг рыночной ситуации. В этом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют предприятию оценивать рыночные изменения (цены, показатели рыночной доли, активность по продвижению отдельных туристских продуктов;
- сбор данных, облегчающих предприятию проведение маркетинговых исследований. Например, для некоторых фирм-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения опросов потребителей.
Синдикативная информация используется в основном для:
И изучения общественного мнения;
- определения рыночных сегментов;
- отслеживания рыночных тенденций;
- оценки эффективности различных методов продвижения туристских продуктов (в частности, рекламы, распространяемой через средства массовой информации).
Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных как рассматривавшегося ранее объема продаж подчиняется эффекту Парето, т.е.80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это в спою очередь требует двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений.
При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения.
В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нету о конкурентах, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются «мягкими» или первичными.
2. Практическое задание.Сравнительная оценка сортов пива: "Holsten Premium", "Балтика – Парнас № 5" и "EFES Pilsener"
2.1. Информация для оценки конкурентоспособности
Россия - традиционно пивная страна. В этой связи любопытен такой факт: в 1910 году в России действовала одна тысяча фирменных пивоваренных заводов, которые ежегодно варили до 500 миллионов ведер этого напитка. При этом русское пиво по своему качеству нередко не уступало любому европейскому! Ныне идет возрождение пивных традиций России, расширяется производство этого поистине народного напитка.
В настоящее время в России начали варить пиво с использованием пшеницы ("Русь", 11% светлое и другие), дрожжей низового и верхового брожения. Действуют пивзаводы большой, средней и малой мощности, а так же микро-минипивоварни с суточным выпуском 500-2000 л, оснащенные аппаратами и устройствами не только зарубежного, но и отечественного производства. Широко развивается выпуск напитков типа пива, где часть экстракт-вкусо-ароматического сырья заменяется на нетрадиционные виды: концентрат квасного сусла ("Пи-кур" и др.), трава стланика ("Северное"), полыни горькой ("Россер"), плоды черемухи обыкновенной ("Черемуховый цвет") и т. д.
Расширение ассортимента Российского пива поистине не знает границ. Но много, это не всегда качественно. Как же определить добротность этого напитка?
Главными показателями качества пива является прозрачность, цвет, вкус, хмелевая горечь, аромат и пенообразование, которые определяют по 25-бальной шкале.
Пиво высшего качества по максимальным показателям оценивается следующими баллами:
- прозрачность - 3,
- цвет - 3,
- вкус - 5,
- хмелевая горечь - 5,
- аромат - 4,
- пенообразование - 5.
Для сравнительной оценки товара, выбраны три сорта пива, трех разный пивоваренных компаний:
1. Пивоварня "Москва - Эфес"
Пиво "EFES Pilsener"Традиционное светлое лагерное пиво типа "Пилс".
Плотность пива - 12%
Содержание алкоголя - 5%.
Без консервантов.
EFES Pilsener - это первая международная марка, сваренная в России.
2. ОАО "Пивоваренная компания Балтика"
Пиво "Балтика - Парнас № 5"Светлое пиво с легким хмелевым и солодовым ароматом
Содержание алкоголя - 5,6%
Начальная плотность сусла - 13,0 %.
3. Калужская пивоваренная компания
Пиво "HolstenPremium"