Магазины, рассчитанные на покупателей с разным уровнем достатка, есть, как правило, во многих странах. Появление современных форм торговли на отечественном рынке должно определятся не только стремлением открывать «магазины для богатых». Официально признано, что более четверти россиян получают доходы ниже прожиточного минимума. Поэтому в мире давно накоплен опыт функционирования сети магазинов низких цен, получивших название дискаунтеров.
Дискаунтером называется розничный продовольственный магазин, представляющий собой сокращенный вариант супермаркета, как с точки зрения размещения самого объекта, так и применительно к его ассортименту, технологии, ценам. Базисная идея дискаунтера – максимально низкие цены при гарантированном качестве товаров и простоте покупки. Это может быть достигнуто при его комплексном снабжении дистрибьюторским центром, обеспечивающим низкие закупочные цены, гарантированный ассортимент товаров и значительное снижение затрат на содержание управляющего персонала. Главным двигателем в этой системе выступает единый распределительный центр – оптовый склад. В Германии, например, дисконтная торговля составляет более 20% всего розничного товарооборота. Характерно, что при высоком уровне развития этого типа торговли в стране она начинает привлекать покупателей и тех сегментов, на которые, в общем-то, она не рассчитана. По данным выборочного исследования, до 70% немцев являются клиентами компании «ALDI», имеющей магазины данного формата.
Разумеется, переносить идею дискаунтера без адаптации к российской почве бессмысленно, поскольку «классическому» дискаунтеру наш покупатель предпочтет мелкооптовый рынок. На сегодняшний день в России сформировалось два отчетливо различаемых типа «экономичных супермаркетов» (дискаунтеров). Первые («Мини-Перекресток», «Пятерочка», «Дикси»), относящиеся к традиционному типу, предельно аскетичны, но при этом обеспечивают все необходимое для поточной технологии обслуживания покупателей. Они имеют больший успех при расположении рядом с обычными продуктовыми магазинами нечеткого формата либо недалеко от роскошных супермаркетов и работают «на контрасте», переманивая небогатых покупателей стабильным ассортиментом, дешевизной товаров первой необходимости и простотой расчетов[3].
Вторые («Копейка») имеют более современные решения по оборудованию торгового зала и подсобных помещений, внешнему и внутреннему дизайну. Они стремятся к захвату розничного рынка продуктов питания в спальных районах, где поблизости нет супермаркетов. Практика показывает, что правильно позиционированный дискаунтер в состоянии полностью отвлечь на себя покупателей оптового рынка. Сеть магазинов «Копейка» успешно справляется с этими задачами. Для её магазинов характерны следующие принципы работы:
· централизация управления, закупок и доставки товаров до пунктов продаж;
· ограничение ассортимента товарных групп товарами повседневного спроса;
· отсутствие в магазинах складов, операций по приемке доставляемых с центрального склада товаров;
· простота торгового процесса и самообслуживание;
· полная взаимозаменяемость при минимально необходимом числе работников в магазине.
Закупки крупных партий товара позволяют получать более выгодные цены и условия платежа, что, в свою очередь, благоприятно влияет на цены в магазинах «Копейка». Управление всей сетью осуществляется из единого центра с использованием новейших информационных технологий, поэтому в любой момент известно, что и сколько продано, какой товар залеживается и даже сколько покупателей в магазине. Наличие корпоративной сети в «Копейке» позволяет обеспечить бесперебойное снабжение магазинов необходимым товаром. Менеджер каждого магазина имеет доступ к базе данных склада и в соответствии с потребностями составляет заявку со своего рабочего места. Ночью на основе заявок формируются грузовики, и на следующее утро они развозят товар по магазинам. Ценообразование в «Копейке» упрощенное: цена назначается один раз на один товар, причем эту операцию производят в центральном офисе до 20 часов, и в 9 часов утра уже стоят ценники.
Магазины «Копейка» работают в формате так называемого «мягкого» дискаунтера. Основное его отличие от традиционного – шире ассортимент, больше товаров с коротким сроком реализации (овощи, фрукты, мясо, выпечка). Сеть предоставляет покупателям дополнительные услуги. Часть торгового зала сдается под фото- и аптечные киоски, печатную продукцию и т.п. О своей деятельности помимо рекламы в СМИ «Копейка» информирует покупателей обычно в индивидуальном порядке: в почтовые ящики окрестных домов раскладываются красочные листовки о проводящихся в магазинах акциях с указанием цен на товары, которые продаются с минимальной наценкой. Используется эффективный мерчандайзинг: товар выставлен на паллетах или в картонных коробках. Это дает ощущение того, что большой объём товара предлагается по низким ценам. Так стимулируются дополнительные покупки. Отличительная особенность «Копейки» – больше внимания интерьеру, дорогие отделочные материалы.
Один из достаточно динамично развивающихся отечественных форматов предприятий розничной торговли – гипермаркеты. Гипермаркет – универсальный магазин торговой площадью от 5000 кв. м, реализующий широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров преимущественно методом самообслуживания. Примером может служить компания «Рамэнка». Она была создана в 1997 г. для строительства в Москве сети многофункциональных торговых комплексов «Рамстор». Её учредители – турецкие фирмы «Энка», «Мигрос» и «Рам» Форин Трейд Компани». Гипермаркеты «Рамстор» – огромные комплексы самообслуживания. Здесь по умеренным ценам предлагается колоссальный ассортимент товаров (около 50 тыс. наименований – от 20 тыс. наименований в гипермаркете до 30 тыс. – в торговом центре): от продуктов питания (60% от российских производителей) до промышленных товаров повседневного спроса. Умеренность цен генеральный директор компании «Рамэнка» М. Саглам объясняет тем, что товары закупаются централизованно для всех магазинов, действует невысокая торговая наценка. Кроме того, гипермаркеты «Рамстор» имеют собственную пекарню, поэтому покупатели всегда могут приобрести свежий хлеб и выпечку. Перед каждым гипермаркетом располагаются торговые ряды, включающие разнообразные магазины известных торговых марок: «Ливайс», «Рибок», «Петек», «Ив Роше» и т.п. Здесь же размещаются рестораны, кафе быстрого обслуживания (типа «Макдональдс»), парикмахерская, химчистка и кинозал. В «Рамэнке» из 20 тыс. кв. м торговых площадей под основной продовольственный зал, отведено только 7 тыс. кв. м. Остальные площади занимают многочисленные кафе, бары, торговые точки других компаний – в Европе эту часть комплекса принято называть «торговый центр».
Для успешной работы на рынке отечественным предприятиям розничной торговли продовольственными товарами необходимо активно учитывать и использовать передовой западный опыт. Однако западный опыт нелегко переносится на российскую почву. Такая болезненная адаптация к нашим условиям наблюдается из-за менталитета потребителей, низкой квалификации самих торговых работников, некачественного изношенного оборудования; недоработанных инструкций по системе функционирования торгового предприятия.
Какие же возможности для выживания в современных условиях предприятий торговли предлагает российская действительность?
1. Снижение цен на товары через более широкое использование стратегии «ежедневных низких цен».
2. Сдача предприятия в аренду более развитым системам. Можно передать магазин в управление специализированной компании, которая использует отработанную технологию, обучает персонал, подключает магазин к унифицированной системе снабжения. Однако владельцу следует учитывать, что в данном случае он фактически отчуждается от предприятия и живет на процент от прибыли.
3. Развитие сетей как более жизнеспособной системы торговли. Достигается это за счет централизации управления и формирования единого склада. При таких условиях конкурентоспособность обеспечивается равноправным партнерством с поставщиками, производителями и дистрибьюторами и иным уровнем скидок.
4.Вхождение в состав действующей сети. Также можно заключить союз с несколькими предприятиями розничной торговли.
5. Попытки российских способов создания сети. В России коммерчески успешны исключительно те предприятия торговли, которые находятся во владении одного собственника.
6. При условии недостатка собственных средств розничные сети могут рассчитывать на франчайзинг.
Франчайзинговые проекты могут быть особенно интересны для региональной торговли. Директор «Русского проекта» О. Войцеховский считает, что «создание новых сетей идет в регионах в основном на базе ведущих оптовиков, имеющих хорошее складское хозяйство, развитую логистику». В регионах проблемы возникают с технологией работы розничной сети – ею не обладают в полной мере ни специалисты одиночных магазинов, ни оптовики. Поэтому, по мнению О. Войцеховского, «соединив интеллектуальную собственность с материальным снабжением, розничный оператор получает базу для распространения франшизы». Хозяин независимого магазина может приобрести франшизу. Она-то и обеспечит индивидуальному хозяину как раз то, что нужно, – работу под единой раскрученной в СМИ торговой маркой, адаптированную технологию, поставки ассортимента с централизованных складов либо напрямую от аккредитованных поставщиков.