Вместе с тем необходимость участия специалистов ряда функциональных подразделений в работе над заказом обусловливает необходимость применения организационных структур, получивших наименование «матричная» или «управление по проекту». К примеру, такие структуры используются в фирмах, занятых управленческим консультированием, а также в организациях, работающих над инновационными проектами. При этом специалисты подразделений, участвующих в работе над проектом, включаются в состав рабочей группы и назначается руководитель группы.
Поэтому, несмотря на различия в структуре конкретных фирм, в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип - все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом, которого часто называют контактором (или ответственным исполнителем проекта).
Контактор - сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта), координирующий всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.
Этот специалист является одной из ключевых фигур в рекламном менеджменте. Контактор должен быть достаточно информирован: он должен владеть информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными маркетинговых исследований, позволяющими научно обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных мероприятий. Рекламному агентству крайне важно, чтобы его контакторы обладали особыми качествами, такими, как:
- Профессионализм; знание основного комплекса проблем рекламного менеджмента, организации рекламной деятельности, технологии разработки и производства рекламы, возможностей использования различных средств распространения рекламы.
- Управленческие навыки; умение организовать коллективную работу и в то же время работать в качестве члена команды.
- Умение наладить деловые связи с заказчиками. Контактору необходимо лично познакомиться со специалистами, отвечающими за рекламную деятельность на фирме-заказчике, и взаимодействовать с ними в процессе работы. Контактор должен быть осведомлен о коммуникационной и рекламной политике рекламодателя. Квалифицированный и опытный контактор вызывает уважение, располагает к доверию. Контактор должен ценить клиента и его мнение, уметь смотреть на проблемы его глазами.
- Умение анализировать и обобщать различного рода информацию. Контактор отслеживает ситуацию, постоянно обобщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.
- Способности профессионального коммуникатора. Контактору требуется умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли, знать основы психологии и этики делового общения.
- Эрудиция, хороший вкус, знание особенностей рекламного творчества, умение взаимодействовать с творческими работниками.
- Способность генерировать идеи и защищать их, внедрять, пропагандировать. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он «продать» клиенту выработанные идеи.
- Личная организованность, тщательность и аккуратность.
Схема организационной структуры достаточно крупного рекламного агентства, построенная по «матричному» принципу, представлена на рис. 4. Этот же принцип может быть реализован и в организациях меньшего размера. Схема дает представление о взаимодействии специалистов из разных подразделений и контактора (ответственного исполнителя проекта). Разработанные ими планы рассматриваются и утверждаются внутри агентства руководством агентства (или созданным для этой цели совещательным органом, например, редакционно-художественным советом). После этого материалы должны получить одобрение клиента. На схеме обозначена еще одна особенность, присущая организационным структурам многих агентств: часть работников может не состоять в штате, а привлекаться по договорам для выполнения конкретных работ.