3.5 Интегральная оценка конкурентоспособности ООО «Рекламное агентство»
1) В качестве критериев оценки конкурентоспособности рекламных агентств было предложено использовать следующее:
а) Уровень цен на услуги рекламных агентств;
б) Количество рекламных мест;
в) Индивидуальный подход;
г) Исключительность услуги;
д) Суммарная рыночная доля главных видов деятельности;
е) Реклама;
ж) Репутация (имидж);
2) Проведение маркетингового исследования показателей и факторов конкурентоспособности фирмы и ее конкурентов привело к следующим результатам:
а) Уровень цен на услуги рекламных агентств:
Цены на услуги рекламных агентств определяются индивидуально для каждого заказа и зависят от многих факторов: стоимости материалов, сложности дизайна и монтажа, расположения рекламного носителя в городе и т.д. В таблице приведены основные сведения о стоимости услуг ООО «Рекламное агентство» и его конкурентов.
Таблица 27 – Цены на услуги рекламных агентств в начале 2009 г.
| Услуга | Цена услуги | |||
| ООО «Рекламное агентство» | ООО «Гамма» | ООО «Зеленый свет» | ООО «Мобидик» | |
| Монтаж | От 750 руб. (на плоскости 1,5х6 м) до 1500 руб. (на плоскости 3х6 м) и 2500 руб. на призматроне | 1500 руб. – на билборде, 2500 руб. – на призматроне | 1500 руб. | Бесплатно |
| Арендная плата за размещение рекламы на щитах | На большой плоскости (3х6 м) от 10 000 руб. до 15 000 р в месяц в зависимости от расположения в городе, на маленькой плоскости (1,5х6 м) – 4 000 р. в месяц | От 4000 до 9000 руб. в зависимости от расположения в городе | От 6000 до 8000 руб. в зависимости от расположения в городе | От 2000 руб. до 10000 в месяц в зависимости от расположения в городе |
| Арендная плата за размещение рекламы на призматронах | 10000 р. в месяц | От 5000 до 9500 руб. в зависимости от расположения в городе | От 6000 до 8000 руб. в зависимости от расположения в городе | От 6000 до 10000 руб. в месяц в зависимости от расположения в городе |
б) Количество рекламных мест:
ООО «Рекламное агентство» – 21
ООО «Гамма» – 32
ООО «Зеленый свет» – 28
ООО «Мобидик» – 19
в) Индивидуальный подход:
Представленные рекламные агентства демонстрируют творческий, неординарный подход индивидуально к каждому заказчику
Исключительность услуги:
Все агентства предоставляют стандартный набор услуг – дизайн, печать рекламного обращения, монтаж на рекламной конструкции и т.д. При этом ООО «Гамма» является владельцем единственных в крае четырехсторонних конструкций 1,30х1,80 м (так называемых «чебурашек»).
г) Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса:
Для того, чтобы оценить конкурентоспособность организаций одновременно на основе двух наиболее важных показателей, определяющих положение организаций на рынке – доля рынка и темп прироста рыночной доли, воспользуемся данными таблицы
Таблица 28 – Характеристика рыночного положения ООО «Рекламное агентство» и его главных конкурентов
| Рекламное агентство | Доля рынка, % | Темп прироста рыночной доли, % |
| ООО «Рекламное агентство» | 6,92 | 1,01 |
| ООО «Гамма» | 23,92 | 10,5 |
| ООО «Зеленый свет» | 19,88 | 8,1 |
| ООО «Мобидик» | 4,97 | 10,7 |
Конкурентная карта рынка для определения статуса организаций приведена в таблице 29.
Таблица 29 – Конкурентная карта рынка для определения статуса исследуемых организаций
| Темпы прироста рыночной доли | Доля рынка, % | |||
| Лидеры рынка (при доле рынка свыше 40%) | Организации с сильной конкурентной позицией (при доле рынка от 40 до 15%) | Организации со слабой конкурентной позицией (при доле рынка от 15 до 5%) | Аутсайдеры рынка (при доле рынка менее 5%) | |
| Организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией (Т более 10%) | ООО «Гамма» | ООО «Мобидик» | ||
| Организации с улучшающейся конкурентной позицией (Тот 10 до 5% включительно) | ООО «Зеленый свет) | |||
| Организации с ухудшающейся конкурентной позицией (Тот – 5 до 5% включительно) | ООО «Рекламное агентство» | |||
| Организации с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (Т менее -5%) | ||||
д) Реклама:
Для того чтобы оценить рекламно-информационную деятельность агентств, можно воспользоваться данными таблицы 30.
Таблица 30 – Сравнительный анализ конкурентов ООО «Рекламное агентство» по средствам распространения рекламных обращений к потенциальным клиентам (рекламно-информационная деятельность рекламных агентств)
| Название организации | Средства распространения рекламной информации | ||||||
| Телевидение | Радио | Печатные СМИ | Наружная реклама | Интернет | Реклама на транспортных средствах | ДубльГИС | |
| Наше рекламное агентство | + | + | + | + | |||
| ООО Рекламное агентство «Гамма» | + | + | |||||
| ООО «Зеленый свет» | + | + | + | ||||
| ООО «Рекламные технологии» | + | + | |||||
Оценивая рекламную деятельность агентств, следует иметь в виду, что организации, являющиеся их потенциальными клиентами, обычно ищут информацию о предоставляемых ими услугах в специализированных изданиях, интернете и в ДубльГИСе.
е) Репутация (имидж) агентства:
Наиболее благоприятным имиджем в городе пользуются агентства ООО «Гамма» и ООО «Зеленый свет».
ООО «Гамма» уже 5 лет принимает активное участие в оформлении города к праздникам. Кроме того, «Гамма» является основателем данного бизнеса в Бийске. В 2005 году к нему присоединился «Зелёный свет». За оформление города к шестидесятилетию Победы обе фирмы были награждены благодарственными письмами городской администрацией.
С помощью метода экспертных оценок качественные характеристики исследуемых критериев конкурентоспособности были переведены в количественные (таблица 31)
Таблица 31 – Оценка конкурентоспособности ООО «Рекламное агентство» на основе экспертного опроса
| Показатели конкурентоспособности РА | ООО «Рекламное агентство» | ООО «Гамма» | ООО «Зеленый свет» | ООО «Мобидик» |
| Уровень цен на услуги агентства, баллы | 4,3 | 5,7 | 6,3 | 7,7 |
| Количество рекламных мест, баллы | 6,3 | 7,1 | 6,8 | 4,9 |
| Качество исполнения, индивидуальный подход, баллы | 6,8 | 6,7 | 7,1 | 7,3 |
| Исключительность услуги, баллы | 3,8 | 6,1 | 3,8 | 3,8 |
| Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, баллы | 1,8 | 8,0 | 7,8 | 3,9 |
| Реклама, баллы | 7,1 | 3,2 | 6,8 | 4,1 |
| Репутация (имидж), баллы | 4,1 | 8,3 | 7,9 | 4,1 |
3) Определение значимости (коэффициентов весомости) показателей с целью обеспечения репрезентативной оценки уровня конкурентоспособности организации (таблица 32).
Таблица 32 – Преобразование качественных оценок важности одной группы (одного показателя) над другой группой (другим показателем) в количественные
| Показатели | Уровень цен на услуги агентства | Количество рекламных мест | Качество исполнения, индивидуальный подход | Исключительность услуги | Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса | Реклама | Репутация (имидж) |
| Уровень цен на услуги агентства | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Количество рекламных мест | 3 | 1 | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 |
| Качество исполнения, индивидуальный подход | 4 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 3 |
| Исключительность услуги | 2 | 1 | 1 | 1 | 4 | 3 | 4 |
| Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса | 3 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Реклама | 2 | 1 | 2 | 1 | 3 | 1 | 2 |
| Репутация (имидж) | 2 | 1 | 1 | 1 | 4 | 1 | 1 |
| Сумма коэффициентов по каждому показателю Si | 17 | 7 | 11 | 9 | 17 | 10 | 15 |
| Расчет коэффициентов весомости групп показателей (показателей) конкурентоспособности ki | 0,20 | 0,08 | 0,13 | 0,10 | 0,20 | 0,12 | 0,17 |
Таблица 33 – Определение интегрального показателя конкурентоспособности сравниваемых предприятий
| Параметр конкурентоспособности | Весомость параметра, кi | ООО «Рекламное агентство» | ООО «Гамма» | ООО «Зеленый свет» | ООО «Мобидик» | ||||
| хi | кi*хi | хi | кi*хi | хi | кi*хi | хi | кi*хi | ||
| Уровень цен на услуги агентства | 0,20 | 4,30 | 0,85 | 5,70 | 1,13 | 6,30 | 1,25 | 7,70 | 1,52 |
| Количество рекламных мест | 0,08 | 6,30 | 0,51 | 7,10 | 0,58 | 6,80 | 0,55 | 4,90 | 0,40 |
| Качество исполнения, индивидуальный подход | 0,13 | 6,80 | 0,87 | 6,70 | 0,86 | 6,10 | 0,78 | 7,30 | 0,93 |
| Исключительность услуги | 0,10 | 3,80 | 0,40 | 6,10 | 0,64 | 3,80 | 0,40 | 3,80 | 0,40 |
| Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса | 0,20 | 1,8 | 0,36 | 8,00 | 1,58 | 7,80 | 1,54 | 3,9 | 0,78 |
| Реклама | 0,12 | 7,10 | 0,83 | 3,20 | 0,37 | 6,80 | 0,79 | 4,10 | 0,48 |
| Репутация (имидж) | 0,17 | 4,10 | 0,72 | 8,30 | 1,45 | 7,90 | 1,38 | 4,10 | 0,72 |
| Интегральный показатель конкурентоспособности: | 0,03 | 0,30 | 0,36 | 0,06 | |||||
4) Проранжируем рекламные агентства предприятий по убыванию интегрального показателя (т.е. росту конкурентоспособности):