2 Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации
2.1 Сравнительный анализ методических подходов к оценке конкурентоспособности организации
Для управления конкурентоспособностью организации необходимо наличие объективной и полноценной технологии ее оценки, включающей совокупность принципов, показателей и методов измерения.
Выделим несколько принципов оценки и управления конкурентоспособностью организации:
1) уровень конкурентоспособности любого объекта является относительным показателем и поэтому его целесообразно определять путем сравнения;
2) конкурентоспособность организации необходимо оценивать только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары (услуги);
3) использование при оценке конкурентоспособности организации однозначной количественной оценки, которая позволит эффективнее разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности;
4) конкурентоспособность организации может оцениваться по множеству параметров, обоснование которых является важным элементом методик измерения конкурентоспособности;
5) при выборе, создании методики оценки конкурентоспособности организации необходимо, прежде всего, учитывать специфику отрасли и региона.
Рассмотрим наиболее известные методики оценки конкурентоспособности организации, разработанные отечественными и зарубежными учеными (таблица 4).
Таблица 4 – характеристика методик оценки конкурентоспособности фирмы
| Методика оценки конкурентоспособности | Оцениваемые параметры | Достоинства | Недостатки |
| Методика, основанная на теории эффективной конкуренции | Эффективность производства, сбыта и продвижения товара на рынке, финансовое положение | Охватывает наиболее важные аспекты деятельности организации | Трудность получения информации о хозяйственной деятельности конкурентов |
| Методика анализа конкурентоспособности организации по отдельным элементам комплекса маркетинга | Продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта (маркетинговые коммуникации) | Позволяет проранжировать конкурентов по их роли в конкурентной борьбе | Не дает представления о конкурентоспособности продукции (услуг), так как оценивает в основном маркетинговую деятельность организации |
| Методика оценки конкурентоспособности организации с использованием конкурентной карты | Занимаемая рыночная доля, динамики рыночной доли | Учитывает наиболее важные показатели, определяющих положение организаций на рынке | Не учитывает другие важные показатели конкурентоспособности организации |
| Методика оценки конкурентоспособности организации на основе внешних конкурентных преимуществ | Внешние конкурентные преимущества организации | Сравнительно легкое получение информации, в том числе о конкурентах | Не учитывает другие важные показатели конкурентоспособности организации |
| Методика, использующая в качестве основы оценку конкурентоспособности товара (услуги) | Соотношение качественных и ценовых характеристик товара (услуги) | Конкурентоспособность продукции (услуг) – одна из важнейших характеристик, которая обеспечивает конкурентоспособность предприятия | Конкурентоспособность продукции (услуг) является необходимым, но не достаточным условием конкурентоспособности предприятия |
Проведенный анализ методов измерения конкурентоспособности предприятий показал, что на сегодняшний день, как в России, так и за рубежом не разработаны ни общепринятое понятие конкурентоспособности предприятия, ни единая номенклатура ее показателей, ни общие методы их объединения в один интегральный показатель, что в конечном итоге создает серьезные проблемы при оценке конкурентоспособности и управлении ею.
Кроме этого, установлен факт широкого применения экспертных методов измерения конкурентоспособности предприятия, использование которых, как известно, в определенной степени снижает достоверность и объективность результатов оценки конкурентоспособности и снижает качество управления. Тем не менее, применение экспертного подхода при оценке конкурентоспособности в подавляющем числе случаев оправдано и объясняется тем обстоятельством, что данная задача является многопараметрической и представляет собой, как правило, сложную, трудно разрешимую экономико-математическую модель, в которой большинство параметров качественные.
Сложность выработки единого методологического подхода оценки и анализа конкурентоспособности предприятий определяется следующими моментами:
а) экономическая теория не однозначно трактует это понятие и дает ему множество различных и порой противоречивых определений, каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку его комплексной характеристики.
б) в зависимости от того, кем проводится оценка конкурентоспособности предприятия и с какой целью, существенно варьируются количество факторов участвующих в оценке, их значение и качественный состав.
в) апробированные в мировой практике и носящие конкретный экономический и количественный характер методы оценки конкурентоспособности предприятий не используют научных подходов к управлению (системного, комплексного, воспроизводственного и др.). Как правило, каждый подход к оценке конкурентоспособности разработан не для всех однородных предприятий, а для одного-двух. Поэтому, один подход к оценке учитывает, к примеру, резервы в использовании факторов производства, другой – стоимость конкретных факторов производства, третий – эффективность использования потенциала, четвертый – эффективность производственно-сбытовой деятельности, пятый – усилие в области повышения качества товаров и т.д. [50 стр. 90]. В условиях же российской экономики необходимо применять не отдельные подходы к оценке конкурентоспособности, широко распространенные в промышленно развитых странах, а системно-комплексные, синтезирующие перечисленные и учитывающие специфику отечественных рыночных отношений.
г) сформированные на отечественных предприятиях отделы маркетинга не могут проводить исследования конкурентоспособности в виду отсутствия соответствующих специалистов и не укомплектованности информационным, методическим и техническим обеспечением.
Таким образом, можно констатировать, что к настоящему времени в России отсутствует единая методика комплексной количественной оценки конкурентоспособности предприятия, необходимость в которой остро назрела [19, стр. 49].
Некоторые матричные методы стратегического планирования представляют интерес при оценке конкурентоспособности организации, так как основаны на рассмотрении процессов конкуренции в динамике [23 стр. 71, 94] и позволяют провести при наличии достоверной информации качественный анализ конкурентных позиций, являясь при этом наглядными и простыми в расчетах (таблица 5). Однако в их достоинствах скрываются и их недостатки – наглядность обеспечивается за счет упрощенного решения с потерей точности. Эти методы позволяют успешно определять положение товара на рынке и перспективы его развития в соответствии с его жизненным циклом, причем, в отличие от других, эти методы показывают положение нескольких конкурентов и дают представление об их возможностях. Практика показала, что их применение является эффективным в сочетании с другими, более точными расчетами, иллюстрацией к которым они являются [26, стр. 71].
Таблица 5 – Основные характеристики матричных методов стратегического планирования
| Уровни решения задач | Матрица | Основные характеристики |
| Первичный анализ | Матрица SWOT | Анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз |
| Матрица вектора экономического развития предприятия | Анализ статистических данных | |
| Анализ рынка и отрасли | Матрица BCG | Анализ темпов роста и доли рынка |
| Матрица GE | Анализ сравнительной привлекательности рынка и конкурентоспособности | |
| Матрица Портера (пяти конкурентных сил) | Анализ стратегических перспектив развития бизнеса | |
| Матрица «Воздействие неопределенность» | Анализ уровня воздействия и степени неопределенности при выходе на новый рынок | |
| Матрица стратегий переживающего спад бизнеса | Анализ конкурентных преимуществ в отраслевом окружении |
2.3.1 Рекламный рынок России: особенности развития, основные тенденции
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги [11, стр. 68].
По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г.
Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь – в газетах «Известия» и «Правда»), лишь спустя год – с осени 1992 г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.