При этом все эти пессимистичные прогнозы и разговоры о неизбежном падении спроса на рекламу привели к тому, что даже крупнейшие клиенты начали требовать различных скидок и бонусов. «Да, цены упали, многие компании предоставляют скидки, предлагают какие-то индивидуальные условия клиентам», – говорит Дмитрий Огарков, генеральный директор медиахолдинга «Пронто-Москва». «Контракты рекламодателей на покупку рекламного пространства стали короче, договоры менее жесткие, допускающие возможность изменений в зависимости от ситуации на рынке, – подтверждает Сергей Веселов. – Многие рекламодатели просто заняли откровенно выжидательную позицию» [11, стр. 101]. Так, сотовый оператор МТС не столь давно объявил о снижении расходов на маркетинг и рекламу, но не за счет сокращения присутствия в медиа, а за счет снижения цен. Оператор намерен существенно экономить на размещении рекламы, причем в МТС ждут снижения цен на размещение рекламы.
По словам Юлии Зеленюк, директора по новому бизнесу ГК Market Group, сегодня производители ориентированы на достижение результата за меньшие деньги [16, стр. 31]. «Имиджевая, дорогая реклама замещается более дешевой, работающей, которая эффективнее и дает контролируемую и измеримую отдачу, в данном случае измеряемую таким параметром, как стоимость контакта с целевой аудиторией», – поясняет Дмитрий Огарков. С одной стороны, это стремление к дешевизне не на руку рекламщикам, но, с другой стороны, вследствие кризиса существенно увеличилось качество креатива и как следствие – самой рекламы.
Кризис коснулся отдельных сегментов рекламного рынка в очень разной степени. По словам Сергея Веселова, рекламодатели перестали делать «красивый медиамикс» и перешли к оптимизации рекламной стратегии, выбирая то, что им действительно нужно. А «действительно нужным» в кризисные времена стали Интернет и телевидение [19, стр. 31].
Действительно, по общему правилу в период кризиса в первую очередь пострадают менее эффективные и более дорогие виды СМИ.
Так, для рекламодателей оказываются более предпочтительными СМИ с более низким CPT, высоким качеством контакта, более точным измерением результатов и более эффективные для стимуляции продаж в краткосрочном периоде. В таблице приведена оценка различных рекламных средств [16, стр. 74].
Таким образом, можно предположить, что ТВ пострадает меньше других СМИ, в то время как пресса может ощутить наибольшую стагнацию
Ситуация и прогнозы варьируются в зависимости от вида СМИ; однако есть и общие моменты, характерные для кризиса: рынок замедляет свой рост, уровень медиаинфляции снижается; прогнозы постоянно пересматриваются [17, стр. 56].
Телевидение.
Мы можем ожидать, что значительная часть рекламодателей сфокусируют свою активность на ТВ в 2009 году (национальный охват, низкий CPT, высокое качество контакта).
Пресса.
Пресса – СМИ с высокими операционными издержками (печать, доставка и тд) Ожидается, что рынок прессы пострадает от кризиса. Для многих категорий пресса часто используется как дополнительная поддержка, которой можно пожертвовать, однако для части товаров пресса – основное СМИ, на котором рекламодатели сфокусируются. Влияние кризиса на издания будет неодинаковым. При этом мы можем ожидать скорее закрытия части изданий, нежели значительного снижения цен. Начало тренду на закрытие изданий уже положено в 2008 году. Глянцевые журналы пострадают меньше чем пресса в среднем, так как не ожидается, что их основные рекламодатели значительно снизят инвестиции.
Наружная реклама [18, стр. 68–70].
Испытает на себе воздействие экономического кризиса. Наиболее высокая доля уязвимых категорий (финансы, авто, ретейл и др.). Однако рекламодатели не заявляют четких планов на 2009 год. Поскольку спрос неясен, оценки подрядчиков на 2009 г. варьируются. Вероятный результат – дальнейшая консолидация рынка. Возможен частичный снос конструкций, в основном мелких подрядчиков
Интернет.
Рост проникновения Интернета замедлится в 2009 году. Для многих FMCG категорий Интернет является второстепенным СМИ. Однако у Интернета есть аргументы и «за» сохранения бюджетов многих категорий:
а) Достаточно низкий CPT;
б) Измеримость;
в) Доверие;
Важность контекстной рекламы и поисковой оптимизации будет возрастать.
Радио. Ожидается, что пострадает от кризиса, так как радио чаще используется в качестве дополнительной поддержки и имеет высокую фрагментацию.
2.3.2 Формирование подхода к оценке конкурентоспособности рекламного агентства
Как было сказано выше, в различных источниках методы оценки конкурентоспособности охватывают далеко не все аспекты функционирования организаций. Считается целесообразным при оценке конкурентоспособности применять системный, комплексный и нормативный подходы.
С позиций системного подхода при интегральной оценке конкурентных преимуществ объектов как систем следует отдельно оценивать факторы внешнего окружения и внутренней системы, т.е. внешние и внутренние факторы.
С позиций комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ следует учитывать правовые (стабильность демократических преобразований, системность и обоснованность законодательных актов по различным направлениям права), рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг), научные (глубина анализа экономических законов и закономерностей, законов организации, ширина и глубина применения научных подходов, современных методов), экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами и т.д.), организационные (организация труда, менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры), психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния.
Применение нормативного подхода к оценке будет побуждать организовывать нормирование и мониторинг конкретных факторов преимущества исследуемых объектов.
Таким образом, оценку конкурентоспособности рекламного агентства предлагается осуществить в несколько этапов:
1) Использование концепции сегментации рыночных сил М. Портера для анализа конкурентоспособности рекламного агентства;
2) Использование SWOT – анализа для оценки деятельности рекламного агентства;
3) Формирование интегральной оценки конкурентоспособности рекламного агентства [17, стр. 75].
2.3.3 Методика проведения SWOT‑анализа деятельности организации
SWOT‑анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
Цель SWOT‑анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.
Проведение SWOT‑анализа состоит из следующих этапов:
1) Определение сильных и слабых сторон предприятия
Первый этап позволит определить сильные стороны и недостатки предприятия.
Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо:
а) Составить перечень параметров, по которому оценивается предприятие;
б) По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что – слабой;
в) Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны и занести их в матрицу SWOT‑анализа (таблица 10).
Таблица 10 – Стандартная матрица SWOT‑анализа
| Сильные стороны | Возможности |
| 1.2.3.… | 1.2.3.… |
| Слабые стороны | Угрозв |
| 1.2.3.… | 1.2.3.… |
Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров:
а) Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.)
б) Производство (могут оцениваться ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)
в) Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.)
г) Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)
д) Маркетинг (здесь можно оценивать качество ваших товаров / услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).
2) Определение рыночных возможностей и угроз
Этот этап позволяет оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).