Для аргументации характерны следующие черты:
· аргументация всегда выражена в языке, имеет форму произнесенных или написанных утверждений;
· аргументация является целенаправленной деятельностью: она имеет своей задачей усиление или ослабление чьих-то убеждений;
· аргументация – это социальная деятельность, поскольку она направлена на другого человека или других людей, предполагает диалог и активную реакцию другой стороны на приводимые доводы;
· аргументация предполагает разумность тех, кто ее воспринимает, их способность рационально взвешивать аргументы, принимать их или оспаривать.
Но кроме вербальных аргументов, аргументация связана и с невербальными доводами, т.к. она может выражаться в действии и в размышлении. Аргументация представляет собой определённую форму деятельности (речевую и неречевую), где действуют законы целесообразной деятельности, тактики поведения.
С другой стороны, в основании аргументации лежит искусство убеждать и манипулировать людьми. И здесь уместно понимание аргументации как коммуникативного процесса, который исследует несколько областей. Во-первых, это управление и руководство общением. Во-вторых, характеристики аргументации - рациональность, дискурсивность. В-третьих, прагматические характеристики, связанные с организацией общения, его управлением.
Убеждение касается высказывания и представляет собой веру в то, что данное высказывание должно быть принято в силу имеющихся оснований. Конечной задачей аргументации является убедить аудиторию в справедливости предлагаемого ей положения, склонить к его принятию и к действию, предполагаемому этим положением. А задача теории аргументации - исследовать и систематизировать те способы рассуждения, с помощью которых можно попытаться убедить человека или группу людей в необходимости принятия каких-либо утверждений.
Спорное положение. Это понятие лежит в основе любой аргументации и является её предметом. На практике спорное положение - это не только предмет, но и причины спора, которые делятся на субъективные и объективные. К субъективным относятся причины, связанные с чертами, качествами индивидуального субъекта спора. Это потребность самоутверждения и самовыражения, реализация личностных и психологических качеств и др.
Объективные причины аргументации всегда связаны с той или иной характеристикой объекта (различное содержание, вкладываемое в понятия и
определения, различные ценности, идеологии).
Спорное положение должно иметь утвердительный характер, который выражается в реальной проблеме и нахождении путей её решения.
Тезис - это объект аргументации. Именно он служит и объектом обсуждения, критики, обоснования, т.к. в споре подлежит аргументации не само спорное положение, а тезисы субъектов спора. В "Логическом словаре" тезис определяется как "мысль или положение, истинность которого надлежит доказать". Он представляет позиции сторон спора, их видение спорного положения.
Аргумент служит средством аргументации, обоснованием доказательства тезиса. В качестве аргументов могут использоваться постулаты (общепринятые положения), теоремы (ранее доказанные положения), факты (суждение о явлениях, наблюдения) и различные определения.
Уместными аргументами в любом споре считаются аргументы 3 типов:
1. Аргументы типа pro, доказывающие свой собственный тезис.
2. Аргументы типа contra, опровергающие тезис оппонента.
3. Аргументы, выражающие сомнение в обоснованности того или иного тезиса.
Все способы аргументации можно разделить на универсальные и контекстуальные: (см. таблицу 1).
Таблица 1
| Универсальная аргументация | Контекстуальная аргументация | |
| Эмпирическая | Теоретическая | |
| Эмпирическое подтверждение: Прямое Косвенное Эмпирическое опровержение Примеры Иллюстрации | Дедуктивная аргументация Системная аргументация Принципиальная проверяемость Принципиальная опровержимость Условие совместимости Соответствие общим принципам Методологическая аргументация | Традиция Авторитет Интуиция Вера Здравый смысл Вкус |
Универсальная аргументация применима в любой аудитории, а все её способы делятся на эмпирические и теоретические.
Эмпирическая аргументация - аргументация, неотъемлемым элементом которой является ссылка на опыт, на эмпирические данные. Основным приёмом эмпирической аргументации является подтверждение, которое может быть прямым (непосредственное наблюдение тех явлений, о которых говорится в обоснованном утверждении) и косвенным (при котором речь идёт о подтверждении логических следствий обосноваемого утверждения).
Но эмпирическая аргументация не сводится только к подтверждению. Эмпирические данные используются и для фальсификации (или эмпирического опровержения - процедура установления ложности гипотезы путём эмпирической проверки), которая может истолковываться как ослабленное косвенное подтверждение какого-либо положения, при условии неудавшегося опровержения этого положения. Примеры и иллюстрации также могут использоваться в ходе аргументации для поддержки описательных утверждений. Пример подталкивает мысль к новому обобщению и подкрепляет это обобщение, а иллюстрация проясняет известное общее положение, усиливает эффект его присутствия в сознании слушающего. Пример должен выглядеть достаточно твёрдым, однозначно трактуемым фактом. Иллюстрация вправе вызывать небольшие сомнения.
Итак, пример - это факт, используемый в качестве отправного пункта для последующего обобщения и для подкрепления сделанного обобщения.
Иллюстрация - это факт, призванный укрепить убеждённость слушающего в правильности уже известного и принятого общего положения.
Эмпирическая аргументация всегда требует дополнения теоретической. Ведь общие утверждения, принципы не могут быть обоснованы путём ссылки только на опыт. Они требуют и теоретического обоснования, которое опирается на рассуждение и отсылается к другим принятым утверждениям.
Способы теоретической аргументации очень многообразны: дедуктивная аргументация (выведение обосновываемого утверждения из других, ранее принятых утверждений), системная аргументация (обоснование утверждения путем включения его в хорошо проверенную систему утверждений, или теорию), принципиальная проверяемость и опровержимость (демонстрация принципиальной возможности эмпирического подтверждения и эмпирического опровержения обосноваемого утверждения), условие совместности (показ того, что обосновываемое положение находится в хорошем согласии с законами, принципами и теориями, относящимися к исследуемой области явлений), соответствие общим принципам (принципу простоты, принципу привычности, принципу универсальности, принципу красоты), методологическая аргументация (обоснование утверждения путём ссылки на тот надёжный метод, с помощью которого оно получено).
Контекстуальная аргументация эффективна в определённой аудитории. Её способы охватывают аргументы к традиции и авторитету, к вере и интуиции, к здравому смыслу и вкусу. Из всех этих аргументов наиболее употребим и значим аргумент к традиции. Признаваемые авторитеты, вера, вкус, интуиция формируются исторической традицией и не могут существовать независимо от неё. Аргумент к традиции может оказаться убедительным едва ли не в любой аудитории. Традиция - это анонимная, стихийно сложившаяся система образов, норм, которой руководствуется в своём поведении достаточно обширная и устойчивая группа людей. Повседневная жизнь во многом опирается на традицию, обращение к ней - стандартный приём практической аргументации.
Аргумент к авторитету - ссылка на мнение или действия лица, прекрасно зарекомендовавшего себя в данной области своими суждениями или поступками. Этот аргумент встречается во всех областях познания и деятельности.
Интуитивная аргументация представляет собой ссылку на непосредственную, интуитивную очевидность выдвигаемого положения. "Под интуицией - писал Р. Декарт - я разумею не веру в шаткое свидетельство чувств и не обманчивое суждение беспорядочного воображения, но понятие ясного и внимательного ума, настолько простое и отчётливое, что оно не представляет никакого сомнения в том, что мы мыслим..."
Вера - глубокое, искреннее убеждение в справедливости какого-то положения или концепции. Вера заставляет принимать какие-то положения за достоверные и доказанные без обсуждения.
Аргумент к здравому смыслу - это обращение с целью поддержки выдвигаемого положения к чувству здравого смысла, несомненно имеющемуся у аудитории, где здравый смысл - это присущее каждому человеку чувство истинны и справедливости, приобретаемое с жизненным опытом.
Аргументация к вкусу - это обращение к чувству вкуса, имеющемуся у аудитории и способному склонить её к принятию выдвинутого положения. Вкус касается только совершенства каких-то вещей и опирается на непосредственное чувство.
Контекстуальная аргументация должна быть принята как необходимый составной элемент универсальной аргументации. Этого требует правильное понимание того, что человек погружён в историю, особенности его мышления и сам горизонт мышления определяются эпохой.
Говоря о восприятии рекламы, следует помнить, что восприятие вообще - это лишь один из психологических познавательных процессов человека, который не существует отдельно от других, таких как, память, внимание, воображение и др. В психике человека все они выступают в тесной и неразрывной взаимосвязи.