Заголовок и зачин нередко зависят от того, кому адресована реклама. Всем известны строки В. Маяковского:
«Товарищи девочки, товарищи мальчики! Требуйте у мамы эти мячики!»
Эта реклама рассчитана на детское восприятие: автор с уважением обращается к маленькому покупателю.
Заголовки могут информировать о новостях, вызывать любопытство, убеждать, обещать, одним словом, сообщать читателю нечто важное. В этом их главная особенность. Нередко используется интригующий заголовок.
Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.
Наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды.
Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция - превратить внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие.
Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.
Если реклама представляет какую-либо выгоду, то необходимо представить ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст, представляет из себя письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов. Пример текста, акцентированного на выгодах, предоставляемых потребителю:
ВЫ ИЩЕТЕ РОССИЙСКИЙ АВТОМОБИЛЬ?
МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ СДЕЛАТЬ СВОЙ ВЫБОР
Быстро - регистрация в ГИБДД
Честно - цена, названная по телефону, - окончательная, включает все налоги и сборы
Надежно - гарантия на 3 года
Качественно - реальная предпродажная подготовка. Любое дополнительное оборудование по желанию клиента
ГЛАВНОЕ - ПО НИЗКИМ ЦЕНАМ
СокАвто - генеральный дилер ДОАО «ИЖМАШ-АВТО»
К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных.
Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение ее марки.
Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще использует мотивы психологического порядка. Подчеркивает комфорт, престижность и т.д. В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему? »:
что - это рекламируемая услуга или товар;
кто - рекламодатель;
когда - время, в течение которого можно приобрести товар;
где - место (точный подробный адрес продажи товара);
как - условия приобретения товара; почему - выгоды, получаемые покупателями товара. Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40% эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики.
Человек любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать, как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.
Для эффективного создания образа товара в сознании потребителя всегда стоит показать покупку в действии, рассказать, как ею пользоваться, что и каким образом она делает для человека.
Полезные качества товара полностью могут быть понятны только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться.
Поэтому не стоит стесняться утверждать очевидное.
В тексте необходимо аргументировать все утверждения таким образом, чтобы в голове потребителя не оставалось вопросов, сомнений в верности принятия решения о покупке товара. Для этого лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений, таких как «вы будете иметь то, о чем мечтали» или «лучшее, что вы можете купить».
Все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясняется « потому, что...». Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что имеют убедительные доказательства. Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение:
успешно опробовано на других потребителях;
помогает сэкономить время;
не несет никакого риска;
является современным, общепринятым подходом;
увеличивает доходы;
помогает избежать проблем и т.д.
Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям.
Если доводы в рекламе сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Если слабы, если человек не согласен с доводами в рекламном сообщении, то генерируются контаргументьт
Чем сложнее товар, тем полнее, убедительнее должна быть аргументация. Ведь недорогие повседневные продукты человек обычно покупает без особых раздумий, в том числе на основе «пробы». Но перед приобретением дорогих товаров длительного пользования покупатель долго раздумывает, он не может себе позволить каждую неделю пробовать новый автомобиль, стиральную машину и т.д.
Таким образом текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:
Прежде всего, рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным.
Конкретный мотив, аргумент, т.е. то, что может заинтересовать потребителя, должны быть основой любой рекламы.
Рекламный текст должен быть доказательным и логично построенным, доходчивым.
Текст должен быть свободен от слов, не несущих полезной смысловой нагрузки и затрудняющих, следовательно, восприятие.
Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны.
Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.
Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью.
Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.
При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например: «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует...» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения...»
Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим некоторым общепринятым образцам.
Кроме того, он должен быть интересным, занимательным, остроумным. Несомненно, привлекут внимание такие тексты:
С помощью машины... Вы можете стирать сложа руки.
Портной снимает мерку и, откладывая в сторону клеенчатый метр, говорит: «Зайдите на примерку через две недельки». Вы озадачены. Хочется встретить праздник весны в новом костюме. Как же быть? (далее в этом объявлении приводятся адреса магазинов, где можно купить готовый костюм, где опытные мастера бесплатно подгонят костюм по фигуре).
Итак, исследование представленности аргументации в основных структурных блоках рекламного текста дает возможность сделать следующие выводы: Кода и слоган - это специфические составляющие рекламного текста, выражающие его прагматическую направленность, т.е. выполняющие особые задачи в структуре реклам разных типов. Так, кода побуждает потребителя совершать действия, выгодные рекламодателю, будь то использование товара или услуги, либо изменение взглядов it мнений. Слоган нацелен на разрешение совершенно иных задач, Он призван способствовать узнаваемости товара, фирмы, марки и тем самым опосредованно увеличивать уровень продаж, спрос на тот или иной вид услуг.