Проведение маркетингового исследования на рынке производства и продажи пива Балтика 2 (стр. 4 из 7)
Кластерный метод – один из базовых методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относит к соответствующему сегменту. Сегментирование производится в отношении определенного товара, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого неизвестна и не может быть определена по задаваемым признакам.
Выделим 4 сегмента - возраст, состав семьи, пол, доход и построим графики (рис 1, 2, 3, 4).
Возраст
● Более 56● ● ● ● ● ● ● ● ● 36-55 лет
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 18-35 лет
 |
-16 -5 +5 +16
Рис. 1. График сегмента по возрасту
Состав семьи● ● ● ● ● 5 человек и более
● ● ● ● ● ● ● ● ● 3 – 4 человека
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 2 человека
● ● ● ● ● ● ● ● ● 1 человек
 |
-16 -5 +5 +16
Рис. 2. График сегмента по составу семьи
Пол● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Мужчина
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Женщина
| |
-16 -5 +5 +16
Рис. 3. График сегмента по полу
Доход
 |
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Более 20000 рублей
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 10000-20000 рублей
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 6000-9999 рублей
● ● ● ● ● ● 3000-5999 рублей
до 3000 рублей-16 -5 +5 +16
Рис. 4. График сегмента по доходам
Сегмент 1 - «отрицательно настроенные» потребители. Зависимость не установлена.
Сегмент 2 – «безразличные» потребители. По численности к нему относится 33% респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 48%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет – 28%, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет – 20%. По составу семьи к нему относится 36,9% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 6,5%, состоящая из 2 человек - 8,7%, из 3 – 4 человек – 17,4%, из 5 и более человек - 4,3%. По полу данный сегмент считается смешанным, так как и мужчины, и женщины представлены в равных долевых соотношениях – по 19,2%. По доходу сегмент составляет 42,5% респондентов. Доходы в размере до 3000 рублей – не представлены. Доход в размере от 3000 до 5999 рублей составляет 4,7% респондентов; доход в размере от 6000 до 9999 рублей – 9,4%; доход в размере от 10000 до 20000 рублей – 14,2%; доход более 20000 рублей – 14,2%.
Сегмент 3 – «благожелательные» потребители. По численности превосходит остальные сегменты, к нему относится 63% респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 52%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет – 33,4%, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет –18,6%. По составу семьи к нему относится 63,1% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 19,2%, состоящая из 2 человек - 22%, из 3 – 4 человек – 16,4%, из 5 и более человек - 5,5%. По полу данный сегмент занимает 61,6%, женщин в нем больше – 34,7%, мужчин – 26,9%. По доходу сегмент составляет 57,6% респондентов. Доходы в размере до 3000 рублей – не представлены. Доход в размере от 3000 до 5999 рублей составляет 10,4% респондентов; доход в размере от 6000 до 9999 рублей – 18,4%; доход в размере от 10000 до 20000 рублей – 10,4%; доход более 20000 рублей – 18,3%.
1.3 Позиционирование на рынке
Позиционирование на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потенциальных потребителей.
Наиболее употребляемое
◘ Балтика● Redd’s
▲ Сибирская корона
□ Клинское
○ BRAHMA
■ Козёл и Арсенальное
Дешевое Дорогое▼ Старый мельник ◄ Миллер
◙ Жигулёвское
Сокол ♦ Оболонь ∆ Три толстяка
◊ Ячменный колос
Рис. 5. Соотношение пива, употребляемого резидентами
Воспользуемся методом комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности: n
К = å Wi Ki,
i=1
где Ki – единичный показатель конкурентоспособности продукции общим числом n;
Wi – показатель значимости (веса) I – го единичного показателя конкурентоспособности.
Рассчитаем коэффициенты конкурентоспособности тестируемых товаров (таблицы 3 - 14) и сделаем вывод.
Таблица 3.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Балтика»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | ||
| 8 | 5 | 4 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 4,75 |
| 11 | 5 | 4 | 5 | 4 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 4,75 |
| 13 | 5 | 5 | 4 | 4 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 4,75 |
| 27 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 28 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 29 | 5 | 5 | 5 | 4 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 33 | 5 | 5 | 4 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 4,75 |
| 35 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 43 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 45 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 55 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 48 | 5 | 5 | 4 | 4 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 4,75 |
| 46 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 57 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 60 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 67 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 70 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 71 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 74 | 5 | 4 | 5 | 4 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 4,75 |
| 73 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 96 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 86 | 5 | 4 | 5 | 3 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 4,75 |
| 92 | 5 | 5 | 4 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 4,75 |
| 80 | 5 | 4 | 5 | 3 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 4,75 |
| 81 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 5 |
| 82 | 5 | 4 | 4 | 4 | 0,5 | 0,25 | 0,25 | 0 | 4,5 |
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,89427 | ||||||||
Таблица 4.