На основе рассмотренных выше подходов к формированию стратегий, наиболее отвечающий данному выше определению стратегии является подход «школы позиционирования». Несомненным достоинством данного направления является возможность, с одной стороны, формализовать процесс разработки стратегии, но в то же время по сравнению со школой планирования не превратить его в жесткую схему. Разрабатываемые в рамках школы позиционирования стратегии являются специфически общими, рыночными позициями предприятия, которые могут быть идентифицированы. Эти рыночные позиции являются экономическими и конкурентными. Однако, полагая, что подход «школы позиционирования» является основным, не следует пренебрегать элементами и других направлений формирования стратегии, таких как «школа обучения» (элемент стратегического обучения), «школа предпринимательства» (элемент личной интуиции, предвидения) и «школа власти» (элемент стратегии как политического процесса).
Формирование маркетинговых стратегий с указанной позиции может быть представлено на основе стратегической пирамиды. Разделим стратегии по уровням иерархии на корпоративный, функциональный и операционный (инструментальный) уровни. Такой подход дает возможность более гибко проводить разработку маркетинговых стратегий в зависимости от уровня иерархии, что позволяет на основе делегирования полномочий принимать многие стратегические маркетинговые решения на инструментальном и функциональном уровнях, что позволяет получить возможность учета множества мелких обстоятельств.
Следует отметить, что методология формирования маркетинговых стратегий на корпоративном и функциональном уровнях достаточно хорошо описана в литературе. (Матрицы БКГ, Джи – И – Маккензи, АВС – анализ, SWOT- анализ и т.п.). В то же время разработка маркетинговых стратегий на инструментальном уровне обойдена вниманием исследователей. Однако именно на инструментальном уровне проявляются те специфические черты, которые придают маркетинговым стратегиям разных предприятий существенные различия.
В качестве инструмента, определяющего эффективность маркетинговых стратегий на инструментальном уровне, можно предложить соответствие стратегии «Ключевым факторам успеха» (КФУ). Понятие КФУ (KFS) было введено Охме в работе «Ум стратега». Он предположил, что КФУ позволяют направить концентрированные ресурсы в конкретную область, где предприятие видит наибольшие возможности в достижении преимуществ над конкурентами. При этом КФУ неодинаковы для различных отраслей и изменяются в зависимости от желаемых целей. Таким образом, КФУ — это те факторы, которым предприятие должно уделять особое внимание на определенном рынке, так как они определяют его успех на этом рынке, его конкурентные возможности, непосредственно влияющие на прибыльность.
Таким образом, возможные маркетинговые стратегии на инструментальном уровне проверяются на соответствие КФУ. Располагаем КФУ в соответствии с рангом важности на основе опроса экспертов в области деятельности предприятия. Присваивая значение ранга важности КФУ возможной маркетинговой стратегии в результате получаем распределение возможных маркетинговых стратегий по полученному рангу важности КФУ. Таким образом, получаем последовательность стратегий, которые расположены по мере уменьшения соответствия КФУ, и которые можно по аналогии назвать маркетинговыми стратегиями успеха. Поэтому для маркетинговых стратегий на инструментальном уровне можно ввести понятие стратегии успеха. Стратегии успеха - это полученный на основе КФУ ряд ранга важности маркетинговых стратегий на инструментальном уровне, характеризующий порядковую меру предпочтительности стратегий. Следует отметить, что полученный результат не дает возможности сравнить, насколько одна стратегия лучше другой, а показывает только порядковую меру предпочтительности стратегий. Для сравнения стратегий необходимо провести оценку экономической эффективности их реализации. Для этого могут быть использованы различные методы анализа инвестиционных проектов.
Формирование маркетинговых стратегий на предприятии через стратегическую пирамиду и определение стратегий на инструментальном уровне на основе КФУ позволит предприятию с одной стороны добиться достаточно формализованного процесса формирования стратегии, а с другой стороны не превратить этот процесс в «стратегическое программирование». Использование этого подхода позволяет учесть элемент обучения в процессе формирования стратегий за счет вовлечения в формирование стратегии сотрудников предприятия на функциональном и инструментальном уровне. Это также будет способствовать лучшему пониманию стратегических задач сотрудникам предприятия.