3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.
В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно также, как и одна из функций cистемs маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина – «сейлз промоушн» – стимулирование, продвижение продаж.
Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта:
1. Потребители.
2. Торговые посредники.
3. Собственный торговый персонал.
Краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.
1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта и др.
Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей можно объединить в несколько групп:
а) скидки с цены являются одним из наиболее часто применяемых приемов. Они, в совою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;
- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);
- скидки сезонных распродаж;
- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;
- скидки определенным категориям потребителей;
- скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;
- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);
- скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);
- скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.
б) в комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную скидку при покупке конкретного товара;
в) в практике сбыта широко применяется всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму;
г) для внедрения на рынок новых товаров фирма может передать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу»;
д) иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.
е) в качестве приемов стимулирования сбыта, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий;
ж) как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.
2) При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяются следующие:
а) скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
б) предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;
в) премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;
г) организация конкурсов дилеров;
д) участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредникам на рекламу (т.е. «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);
е) организация съездов дилеров.
ж) фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;
з) производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.
Основными средствами стимулирования сбыта этого направления являются:
а) премии лучшим торговым работникам;
б) предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
в) организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;
г) конкурсы продавцов с награждением победителей;
д) расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
е) проведение конференций продавцов;
ж) всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).
Основными чертами системы стимулирования сбыта, в целом, как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:
- привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);
- информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами cистемы маркетинговых коммуникаций);
- кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;
- многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;
- многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.
Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.
Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь с рекламой и персональными продажами.
4. Личная продажа
Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, – это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой стороны, – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).[7]
Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:
- в отличие от основных элементов системы маркетинговых коммуникаций, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель»;
- наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
- личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;
- личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя, т.е. прямое обращение требует от покупателя высказывать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;[8]
- личная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;
- в то же время, личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контракт) тип коммуникаций.
В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:
а) торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяет успех этого процесса;