Формирование системы маркетинговых коммуникаций организации (стр. 5 из 5)

С увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

В процессе адаптации принципов ведения предпринимательской деятельности к условиям информационного общества особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.

В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где переход к информационному обществу уже состоялся, данным процессам в экономической теории и практике уже уделено должное внимание - в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей обратить больше внимания на коммуникационные процессы, особенно на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта.

В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и создания первичного капитала вопросам маркетинга, тем более вопросам маркетинговых коммуникаций, незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители исходили и исходят из следующих принципов: таких средств на маркетинговые коммуникации, которые затрачивают международные компании, у них все равно никогда не будет, а если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене.

Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары - редкость, и даже если они появляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе.

Данные тенденции обусловливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.

На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями в современных условиях. Особого внимания требует решение вопросов организационно-функционального сопровождения новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.

Особый интерес представляют результаты анализа распределения рекламных затрат по товарным категориям в 2008г. по 50 крупнейшим рекламодателям (рис.1).

Наиболее активными «коммуникаторами» выступают такие категории как «жевательная резинка», «косметика и парфюмерия», «газированная вода». Очевидно, что реальная (физическая) потребность в данных товарных группах у потребителя не велика или вообще отсутствует. Однако объемы продаж именно этих категорий позволяют им вести наиболее активную маркетинговую политику и получать сверхприбыли.

Данные анализа доказывают превалирующее значение маркетинговых коммуникаций в управлении маркетингом, в частности, и в ведении предпринимательской деятельности в целом. В современных условиях компания может производить абсолютно не нужный и, возможно, даже вредный (сладкая газированная вода) для потребителя товар, но при правильно организованной коммуникативной политике не только не терпеть убытки, но получать ощутимую прибыль, величина которой и является главным критерием эффективности ведения предпринимательской деятельности.

Верно и обратное - компания может производить высококачественный или даже уникальный продукт, но если информация, которую она при этом коммуницирует, не доходит до потребителя или не воспринимается им, такой продукт в условиях жесткой информационной конкуренции обречен на коммерческую неудачу.

Основные выводы

1. В России в последние 10 лет сложились предпосылки для перехода к информационному обществу, который имеет свои ярко выраженные особенности по сравнению с другими странами.

2. Переход к информационному обществу оказывает влияние на принципы ведения предпринимательской деятельности и требует их адаптации к новым условиям (особенно в сфере построения коммуникативной стратегии предприятия).

3. Тенденции развития российского рынка рекламы - одного из основных видов маркетинговых коммуникаций - показывают, что коммуникативная активность бизнеса стремительно растет и требует дополнительного изучения и выработки новых, отвечающих веяниям времени принципов.

4. Маркетинговые коммуникации являются важнейшей частью всего маркетингового комплекса, а каждый элемент маркетинга («P» маркетинга) выполняет наряду со своими стандартными функциями коммуникационную функцию, которая в условиях информационного общества приобретает ключевое значение.

5. Та роль, которую играют маркетинговые коммуникации в условиях информационного общества, заставляет пересмотреть традиционные принципы управления маркетингом, так как ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями должного внимания. Это обусловливает необходимость разработки новой концепции маркетинга - коммуникационной.

6. Коммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом. Взгляд на анализ и управление коммуникациями является комплексным и именно коммуникативная стратегия является ключевым элементом стратегии маркетинга.

Заключение

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

В ходе курсовой работы были рассмотрены следующие аспекты системы маркетинговых коммуникаций:

1. Было выявлено значение маркетинговых коммуникаций как для потребительского рынка, так и для рынка предприятий.

2. Выяснены различия в комплексе продвижения на потребительский рынок и на рынок предприятий.

3. Рассмотрены основные этапы коммуникационной политики.

4. Проведён анализ всех 4 элементов комплекса продвижения – реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда. Выявлены их преимущества и недостатки.

В целом, была обоснована важность маркетинговых коммуникаций на конкурентных рынках, показано их влияние на объёмы реализуемой продукции, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизма коммуникаций.

Библиографический список

1. Бернет Дж., Мориарти С. – «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» – СПб: Питер,2001

2. Котлер Ф., Армстронг Г. - «Основы маркетинга»

3. Бернет Дж., Мориарти – «С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» – СПб: Питер

4. Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации»

5. Панкратов Ф.Г. – «Рекламная деятельность», М.2003

6. Романов А.А, Панько А.В - «Маркетинговые коммуникации»

7. Басовский Л.Е. – «Маркетинг». М.: ИНФРА-М, 1999.

8. Фирсов Б.М. – «Пути развития средств массовой коммуникации». Л.: Наука. 1977.

9. Журнал: «Маркетинговые коммуникации», #4, 2009 г., Примеры маркетинговых коммуникаций

10. «Маркетинг: Учебник для вузов» - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

11. Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования», #3, 2008 г., Практический маркетинг

12. Крылов И.В. «Социология маркетинговых коммуникаций». - М.: Центр, 1998

[1] Бернет Дж., Мориарти С. – «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» – СПб: Питер,2001

[2] Котлер Ф., Армстронг Г. - «Основы маркетинга»

[3] Бернет Дж., Мориарти – «С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» – СПб: Питер

[4] Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации»

[5] Панкратов Ф.Г. – «Рекламная деятельность», М.2003

[6] Романов А.А, Панько А.В - «Маркетинговые коммуникации»

[7] Басовский Л.Е. – «Маркетинг». М.: ИНФРА-М, 1999.

[8] Фирсов Б.М. – «Пути развития средств массовой коммуникации». Л.: Наука. 1977.

[9] Журнал: «Маркетинговые коммуникации», #4, 2009 г., Примеры маркетинговых коммуникаций

[10] «Маркетинг: Учебник для вузов» - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

[11] Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования», #3, 2008 г., Практический маркетинг

[12] Крылов И.В. «Социология маркетинговых коммуникаций». - М.: Центр, 1998