Контрольные вопросы:
1. В чем состоит сущность товарной политики?
2. Как можно охарактеризовать ассортимент?
3. В чем состоит оптимизация ассортимента?
Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
1.Понятие цены, ее функции, виды цен и их характеристика.
2.Факторы, воздействующие на ценообразование.
3.Анализ процесса ценообразования.
4.Ценовая политика.
Цель лекции: изучить понятие цены, ее функции в комплексе маркетинга, проанализировать процесс ценообразования.
Ключевые понятия: цена, ценообразование, экономическая ценность, ценовая политика, стратегия.
Ключевым вопросом в маркетинге является достижение максимального потребления (покупок) покупателями при оптимальной цене и заданных издержках изготовления и сбыта товара, позволяющих получать долгосрочную прибыль в необходимом количестве. Но для достижения этой цели маркетинг должен определить совокупность преимуществ товара, избранного в качестве объекта деятельности фирмы в результате изучения потребителей (рынка), подобрать технологию его изготовления и продажи, обеспечивающую заданные издержки. Совокупность преимуществ товара обеспечивает его продажу и оценивается в денежном выражении в виде цены, достаточной для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение товара до конечного или промежуточного потребителя, а также для получения намеченной прибыли.
Данное понимание цены характеризует маркетинговый подход к ценообразованию и здесь в известной степени проясняется место и роль цены в маркетинге. Однако в различных экономических теориях формула цены определяется иначе и порою значительно отличается от маркетингового подхода.
Восприятие покупателем экономической ценности товара зависит от умения маркетинга обеспечить такое сочетание качества, полезности товара, его цены и организации рекламы, которое придавало бы товару наибольшую привлекательность в глазах потребителя при данной цене, обеспечивающей достаточную прибыль фирме. Ведь не секрет, что в условиях рынка Казахстана цена играет решающую роль при выборе товара наряду с показателями качества (долговечности, экономичности, удобства потребления, надежности, безопасности, дизайна, скорости и т.д.), предпродажного и послепродажного сервиса.
Как правило, выделяют следующие функции цены: учетная, перераспределительная, стимулирующая, регулирующая и функция сбалансирования спроса и предложения.
К методам ценообразования относятся: затратные методы, ценностные и конкурентные.
Обычно расчет цены состоит из ряда последовательных этапов. определение цели и задачи ценообразования; определение спроса на товары и услуги; оценка издержки производства; анализ цен и качества товаров конкурентов; выбор метод ценообразования; определение исходной цены; установление окончательной цены.
Политика цен определяет общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. На основе ценовой политики фирмы разрабатываются стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования определяет набор практических факторов и методов, процедур и мероприятий, с помощью которых принятые принципы реализуются на практике.
Контрольные вопросы:
1. Что определяет место и роль ценообразования в системе маркетинга?
2. Назовите функции цен.
3. Какие методы определения цен на товары существуют?
Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
1.Каналы распределения: понятие, значение, функции.
2.Понятие и функции товародвижения.
3.Оптовая торговля, ее сущность и значение.
4.Понятие розничной торговли, ее функции и виды.
Цель лекции: изучить сущность распределения товаров и товародвижения, методы распространения товаров.
Ключевые понятия: распределение, сбыт, товародвижение, канал сбыта, маркетинговые посредники, оптовая торговля, розничная торговля.
Реализация продукта является составным элементом маркетинговой смеси компании, разработанной для определенного целевого рынка. Претворение в жизнь стратегии сбыта любого предприятия предполагает решение двух основных вопросов: выбор канала сбыта; управление физическим продвижением продукта через канал.
Правильно выбранные каналы распределения продукта, формы и методы его сбыта способствуют ускорению процесса продвижения данного продукта от производителя к потребителю, влияют, в целом, на результаты хозяйственной деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.
Канал сбыта – это совокупность маркетинговых посредников, а также взаимоотношений между ними по поводу физического продвижения продукта и передачи юридического права владения этим продуктом от производителя к потребителю.
Важность каналов сбыта в системе товародвижения определяется полезностью (временной, территориальной и собственно полезностью), которую они создают для потребителя, а также выполняемыми ими функциями.
Основные функции каналов распределения: проведение научно-исследовательских работ; организация и стимулирование сбыта; функции вспомогательного характера (сортировка, стандартизация, финансирование, страхование и др.); информационные функции (обеспечение информацией участников каналов сбыта); принятие риска (принятие на себя ответственности за функционирование канала).
Данные функции реализуются через деятельность основных субъектов (участников) каналов сбыта – маркетинговых посредников.
Маркетинговые посредники – это организации и индивидуумы, способствующие продвижению продукта от пункта производства к пункту потребления.
В зависимости от участия посредников каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредников (производитель-потребитель).
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю (производитель – посредник - потребитель).
Смешанные каналы товародвижения целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе (прямой сбыт), и разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции (косвенный).
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Чаще всего встречаются одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта. Большее число уровней с точки зрения производителя ограничивает возможности для контроля канала распределения.
В зависимости от интенсивности распределения, то есть от того, насколько рынок насыщен данным продуктом сбыт может быть интенсивным, избирательным и эксклюзивным.
Как отмечалось выше, правильно выбранный канал распределения позволяет повысить эффективность товародвижения.
Товародвижение - совокупность мероприятий по эффективному перемещению готовой продукции от производителя к потребителю. Товародвижение является важным инструментом стимулирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения, можно предложить лучший сервис или товар по более низкой цене, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
Система товародвижения состоит из следующих основных элементов: обработка заказов; складирование; поддержание товарно-материальных запасов; транспортировка.
Основными методами распространения товаров являются оптовая и розничная торговля. Одновременно, оптовые и розничные торговцы являются важными участниками канала сбыта.
Оптовая торговля охватывает все виды деятельности, связанные с продажей товаров крупными партиями тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования.
Розничная торговля охватывает все виды деятельности по продаже товаров или услуг непосредственно населению для личного потребления.
Контрольные вопросы:
1. В чем состоит значение сбыта как одного из элементов маркетингового комплекса?
2. Назовите функции каналов распределения.
3. Какие основные методы распространения товаров вы знаете?
Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
1.Модель процесса маркетинговой коммуникации, его элементы и этапы.
2.Значение, роль и особенности личной продажи.
3.Понятие, функции, области применения, методы связей с общественностью.
4.Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды.
Цель лекции: изучить методы маркетинговых коммуникаций, определить место маркетинговой коммуникационной политики в комплексе маркетинга.
Ключевые понятия: маркетинговые коммуникации, реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личная продажа, продвижение.
Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям, т.е. заниматься продвижением.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина, банка) средств с целью обеспечения продаж товаров организации.