Основными компонентами системы маркетинговых коммуникаций являются: реклама (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и личные продажи (personal selling).
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую» форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Стимулирование сбыта – это мероприятия, которые предназначены для краткосрочного и непосредственного увеличения продаж.
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей.
Методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров; предоставление специальных скидок; совместная реклама; торговые конкурсы и премии; денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы; предоставление бесплатных образцов, премии, скидки с цены, купоны, свободное испытание и проверка изделия. презентация товара, гарантирование возврата денег, продажа товара в кредит, использование упаковки, конкурсы и игры.
Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. На многих стадиях процесса покупки (особенно на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений) личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя.
Контрольные вопросы:
1. Охарактеризуйте основные элементы маркетинговых коммуникаций.
2. Назовите основные средства распространения рекламы.
3. Какие методы стимулирования потребителей вы знаете?
Тема 11. Реклама в системе маркетинга
1. Реклама, ее значение, особенности, функции и виды.
2. Планирование рекламной деятельности.
3. Организация и проведение рекламных кампаний.
4. Деятельность рекламных агентств: их типы, функции.
Цель лекции: изучить сущность рекламы, методы и средства распространения, рекламную деятельность компании.
Ключевые понятия: рекламная деятельность, рекламная кампания, рекламные агентства, ролик, обращение.
Реклама представляет собой «любую» форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Различают следующие наиболее распространенные виды рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая.
Информативная реклама направлена на формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса. Эта реклама постепенно, последовательно формирует предпочтение потребителя, сопутствующее восприятию образа фирмы и ее товаров.
Напоминающая реклама важна на этапе зрелости и используется для поддержания осведомленности потребителя, удержания в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками.
В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть следующая классификация:
1. Прямая реклама
2. Печатная реклама
3. Реклама в прессе
4. Экранная реклама
5. Реклама средствами вещания
6. Наружная реклама
7. Реклама на транспорте
8. Реклама на месте продажи
9. Сувениры и другие малые формы рекламы
Рекламная деятельность может осуществляться самостоятельно фирмой или по заказу рекламным агентствам. Существуют два основных типа рекламных агентств: рекламные агентства полного цикла и неполного цикла. Деятельность агентств имеет определенную специфику.
Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
1. Роль, преимущества, уровни разработки планов маркетинга
2. Классификация планов маркетинга.
3. Методы и этапы планирования маркетинга.
4. Разработка бюджета маркетинга.
5. Маркетинговый контроль.
Цель лекции: изучить и усвоить роль планирования маркетинга, типы и виды планов, методы и этапы планирования.
Ключевые понятия: планирование, прогнозирование, бюджет маркетинга, маркетинговый контроль.
Одна из основных целей маркетинга – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в деятельности предприятия и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных стратегических направлениях развития предприятия. Достижение этой задачи невозможно без всеобъемлющего и продуманного планирования.
Маркетингу отводится важная роль в формировании стратегии развития предприятия, однако при этом не следует забывать и об анализе собственных ресурсов предприятия, его возможностей и недостатков. В нынешней ситуации на предприятиях практически нет аналитической службы, которая отвечала бы за регулярное проведение самоанализа деятельности предприятия.
Значительно изменившаяся внешняя среда в связи с переходом республики к рыночным отношениям потребовала от отечественных предприятий обязательного использования гибкой стратегии. Поэтому те предприятия, которые смогли учесть происходящие изменения и выработать гибкость, заметно преуспели. Преодолев сложность адаптационного периода и выявив способность к развитию в условиях общего экономического спада, они в настоящее время осуществляют стратегию роста. Таким образом, стратегическое планирование позволяет успешно реализовывать столь перспективные направления деятельности управленческого персонала, как освоение и применение новых организационных структур, адаптация известных принципов управления для разработки различных стратегий рыночного поведения.
В управлении на принципах современного маркетинга выделяют: стратегическое маркетинговое планирование; планирование программы маркетинга.
Цели маркетингового планирования должны характеризоваться:
1. конкретностью и измеримостью;
2. достижимостью;
3. ориентацией во времени;
4. избирательностью;
5. участием сотрудников в их постановке.
В практике маркетинга используют различные методы определения бюджета маркетинга:
- финансирование “от возможностей” – определение бюджета маркетинга по остаточному принципу;
- метод “фиксированного процента” – отчисление определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта;
- метод “соответствия конкурентам” – построен на основе учета практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю рынка;
- метод максимальных расходов – постоянное увеличение расходов на маркетинг;
- метод увязывания целей и задач – подсчет затрат на маркетинг с учетом постоянного пересмотра поставленных целей.
Ни один из вышеуказанных методов не является универсальным и совершенным.
Для достижения целей маркетинга и, следовательно, предприятия маркетинговая деятельность должна контролироваться действенным образом. Существуют три основных типа маркетингового контроля:
1. Контроль за выполнением годовых планов.
2. Контроль прибыльности.
3. Стратегический контроль.
Фирмы постепенно должны исследовать эффективность маркетинговых действий в целом. Это исследование обширнее, чем контроль за выполнением годового плана и контроль прибыльности.
Изменения, происходящие в макро- и микросреде фирмы, требуют проведения изменений в маркетинговых целях фирмы, стратегии и программах практического осуществления. Такой вид контроля называется стратегическим контролем. С этой целью используется ревизия маркетинга.
Целью ревизии маркетинга является выяснение с позиции маркетинга в какой степени эффективно функционирует предприятие на рынке. В заключительной части исследования разрабатываются кратко- и долгосрочные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Контрольные вопросы:
1. Назовите основные принципы планирования в маркетинге.
2. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует предприятие?
3. Обоснуйте важность обратных связей в системе маркетингового контроля.