Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
1. Значение и сущность стратегического планирования.
2. Процесс стратегического планирования.
3. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.
4. Этапы разработки стратегического плана на предприятии.
Цель лекции: изучить значение и сущность стратегического планирования маркетинга, модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.
Ключевые понятия: стратегическое планирование, план маркетинга, стратегия, ситуационный анализ, матричный, портфельный анализ.
Под стратегическим маркетинговым планированием понимают процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.
Стратегический план маркетинга составляется в несколько этапов:
1. Проведение ситуационного анализа.
2. Установление целей маркетинга.
3. Определение стратегии маркетинга.
4. Совершенствование программы практического осуществления.
5. Разработка бюджета маркетинга.
6. Осуществление контроля.
Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние резервы и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.
Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией предприятия. Стратегия маркетинга – это принципиальные средне- и долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.
Главными базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия являются:
- стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки;
- стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;
- стратегия интернационализации – освоение новых и зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии.
Существует четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга: матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа, матрица "Бостон консалтинг групп", воздействие рыночной стратегии на прибыль /PIMS/ и общая стратегическая модель Портера. В рамках всех этих подходов организация оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.
Тема 14. Международный маркетинг
1. Понятие, роль и значение международного маркетинга.
2. Среда международного маркетинга.
3. Разработка стратегий международного маркетинга.
4. Международный маркетинг-микс.
Цель лекции: изучить и понять место международного маркетинга, особенности разработки и реализации комплекса маркетинга на международных рынках.
Ключевые понятия: международный маркетинг, экспорт, импорт, международная торговля, глобальный маркетинг, брендинг.
Участие страны, а также предприятий и организаций в международном рынке вызвано разными причинами, в частности, из-за: потребности закупки товаров, не производимых отечественными производителями; сильной конкуренции на внутреннем рынке и возможности предпринимательской деятельности за рубежом; наличие неиспользуемых производственных мощностей у отечественных производителей; возможности доступа к определенным ноу-хау за рубежом; нестабильности покупательной способности и обменного курса национальной валюты; стремления завоевать новую «нишу» за рубежом.
Перечисленные причины могут быть исходными для появления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:
- обеспечение эффективной международной деятельности;
- создание или расширение сети сбыта;
- повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;
- стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;
- снижение затрат, связанных с налогами.
Подвиды международного маркетинга.
- маркетинг национальный (внутренний);
- экспортный маркетинг;
- международный маркетинг;
- маркетинг глобальный.
Стержнем международных экономических отношений является товар, занимающий центральное место в политике и практике международной торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, изготовлению, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису, рекламе.
В международной торговле перед каждым товарным экспортером стоит сложная задача рационального формирования товарного ассортимента. Товар для экспорта должен максимально учитывать географические, психологические, исторические, социальные, экономические позиции зарубежных покупателей. Каждый вид изделия, входящий в широкую и разнообразную товарную массу, должен быть информационно доведен до потенциальных зарубежных покупателей. В практике формировалось соответствующее средство информации о товаре – маркировка, т.е. нанесение на продукцию, упаковку, бирку, условных рисунков, символических, цифровых, буквенных знаков.
Особую значимость в международной торговле приобрел товарный знак, основное коммерческое назначение которого – свидетельствовать о высоком качестве предлагаемого товар, вызвать доверие зарубежного покупателя. Через товарный знак изготовитель стремится завоевать на международном рынке высокую репутацию, проявляя высокую ответственность за весь контракт. Для зарубежного покупателя товарный знак является мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара.
Контрольные вопросы:
1. Перечислите предпосылки возникновения международного маркетинга.
2. Назовите подвиды международного маркетинга.
3. Назовите основные формы выхода на международный рынок.
Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности
1. Понятие, основные характеристики, классификация услуг.
2. Специфика разработки комплекса маркетинга услуг.
3. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
4. Маркетинг организаций, его элементы.
Цель лекции: сформировать целостное представление об особенностях маркетинга услуг и некоммерческой деятельности.
Ключевые понятия: маркетинг услуг, комплекс маркетинга услуг, некоммерческая организация, маркетинг некоммерческих организаций.
Одним из направлений развития современной экономики за последние три десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Специалисты утверждают, что адаптация маркетинга а сфере услуг требует использования ещё трех «Р» маркетинга: персонал (people), материальные свидетельства (physical evidence), способ предложения услуг (process).
Маркетинг в сфере сервиса включает в себя не только внешний и внутренний, но и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний маркетинг определяет обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслуживать клиента.
Услуга – это любая деятельность или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товара: неосязаемость услуг, невозможность хранения услуг, неотделимость производства от потребления, изменчивость
Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике. Услуги классифицируют на деловые, бытовые и социальные. Качественные особенности услуг оказывают влияние на разработку и состав комплекса маркетинга услуг.
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые занимаются некоммерческой деятельностью, т.е. они действуют в общественных интересах и выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Однако для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.
К особенностям некоммерческого маркетинга относят следующие:
- некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами;
- более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций;
- преимущества некоммерческого маркетинге часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями;
- от некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.
Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов - это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций - органы власти или спонсоры. Цели некоммерческого маркетинга должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить объем оказываемых услуг, их качество, а также объем бюджетного или спонсорского финансирования.
Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.