Попит, що знижується на «Пепсі-колу» компанія «Пепсико» відновила створенням і широкою рекламою низькокалорійного напою «Дайет пепсі».
Коливний попит на свої продовольчі товари корпорація «Дженерал фудз» систематично стимулює рекламними кампаніями виду сейлз промоушн, заснованих на масовому поширенні купонів, що дають право на знижку з ціни товарів, що рекламуються. Під час однієї з таких кампаній корпорація за допомогою газет і дірект мейла розповсюдила більше ніж 500 млн. купонів в газетах 18 найменувань, підкріпивши цей захід рекламою по телебаченню і персональною роботою агентів по продажу з споживачами по телефону (однак, відмітимо, що погашено було з цієї кількості було лише 4% купонів).
Підтримку оптимального попиту корпорація «Макдоналдс» забезпечує регулюванням потоку відвідувачів в мережу своїх їдалень рекламними кампаніями по - суспільному телебаченню в поєднанні з постійним застосуванням стимулювання продажу у вигляді поширення безкоштовних подарунків серед відвідувачів.
Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані із збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація виступає в цьому випадку як ефективний спосіб «омолоджування» продукції, вступаючої в фазу зниження попиту, і придання її нового життєвого імпульсу на ринку.
На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюють вшир і вглиб, в самих різноманітних напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, не уривався і постійно враховувався потік інформації з самих різних джерел і всі основні дії контролювати зворотним зв'язком.
Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує подаючи надію або насторожуючи відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, працюючих з інформацією, асоціацій, інститутів, агентств, надаючи своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, що прямо або непрямо впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про чинники, що контролюються, на які він може вплинути, і про зовнішні, чинники, що не контролюються, виникаючі внаслідок впливу середовища, в якій проводиться маркетингова і, як її складова, рекламна діяльність. Ці чинники, що не контролюються є наслідком існуючих в тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д., і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.
Зрештою, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про поживні достоїнства і численні способи використання продукту.
Розповідна реклама набуває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту, наприклад, оголошення на продукти «пісної кухні» фірми «Стауффер» намагається переконати аудиторію споживачів, що стежить за своїм виглядом, що нове блюдо, не дивлячись на високу калорійність, має приголомшуючий вигляд і відмінний смак.
Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.
Нагадуюча реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб примусити споживача пригадати про товар. Мета дорогих оголошень «Кока-кола» в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.
Підкріплююча реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленою машина.
ІІ. Планування маркетингу і реклами на прикладі фірми "Рібок"
Пол Файерман займався продажем товарів для занять спортом і відпочинком багато років, і добре знав, на які товари є попит. Він шукав що-небудь нове, і знайшов. Його знахідкою було невелика, але давно діюча на ринку британська компанія по виробництву взуття, відома під назвою «Спортивне взуття Джозеф У. Фостер і сини». На початку сторіччя ця фірма розробила перші шиповки і стала головним виробником взуття для бігунів учасників олімпійської гри. У останні роки компанія змінила назву на нове, на ім'я граційної і прудконогої африканської антилопи рібок. Взуття було привабливим, функціональним, конструктивно продумано і якісно виготовлено, а компанія-виробник користувалася хорошою репутацією. Крім іншого, вона прагнула проникнути на північноамериканський ринок, тому Файерман уклав з нею угоду про те, що вона буде постачати таке взуття, яке він замовить, а він стане винятковим представником «Рібок» в Північній Америці, працюючи в своїй конторі в Бостоні.
Єдине, що йому належало зробити - це вигадати, як організувати збут і рекламу нового привабливого виробу в умовах досить сильної конкуренції патентованим спортивним взуттям, що склалася в торгівлі. Необхідно було знайти спосіб виграти в боротьбі з «великими хлопчиками»: фірмами «Найк», «Конверс», «Адідас» і іншими. Задача не з легких, але вона служить підтвердженням важливості планування в маркетингу і рекламі.
Організація збуту є війна, а ринок - поле битви. Ринок спортивного взуття не є виключенням. У той час як фірма «Рібок» намагалася зміцнитися на ринку на початку 80-х, загальний рівень продажу в цій галузі в США досяг 1 млрд. доларів. Компанія «Найк» володіла 35%, услід за нею йшли «Адідас» і «Конверс» з 10% у кожної. Ці лідери вже починали тратити величезні суми на рекламу. Які шанси мала починаюча фірма Файермана в протистоянні таким сильним суперникам.
Але вихід був знайдений. До 1986 року «Рібок» не тільки проникла на ринок США, але і вибилася в число лідерів. Вона досягла щорічного об'єму торгівлі в мільярд доларів (при рівні 300 мільйонів доларів роком раніше) і 31,2% пайової участі в ринку. «Рібок» стала настільки популярню, що замовлення на її взуття розміщувалися з випередженням на декілька місяців уперед. Успіх був запаморочливим.
Історія компанії «Рібок», в даному контексті показує, наскільки велике значення стратегії для досягнення успіху в організації збуту і рекламі. Якість рекламної стратегії залежить від точності планування маркетингу.
Чим же фірма «Рібок» привабила до себе ринок спортивного взуття і досягла такої значної частки участі в ринку за так короткий час? Вона мала не більше коштів, ніж яка-небудь фірма по продажу мила або прохолодних напоїв і вже, тим більше, ніж її конкуренти, що продають взуття. Чи було це заслугою реклами? Можливо. Але звідки в цьому випадку були взяті рекламні ідеї? Відповідь вміщується в слові - планування.
Як стверджує автор посібника по рекламі Річард Стендфілд, головна причина, по якій величезні кошти виявляються даремно витраченими на рекламу, що не має ніяких шансів на виконання відведеної їй задачі - це відсутність належного планування. Стендфілд вважає, що викладений в письмовій формі план маркетингу схожий з туристичною картою. «Він дозволяє знайти правильну дорогу і, відшукавши, не втрачати її».
- План маркетингу є, можливо, самим важливим документом в розпорядженні компанії. У цьому документі зведені разом всі оновлені дані про компанію, про ринки, що обслуговуються нею, про її товари, послуги, покупців і конкурентів.
- По-друге, він примушує всіх керівників різними видами діяльності в компанії працювати спільно вирішувати питання розробки товарів, їх виробництва, продажу, реклами, кредитування, транспортування, фокусуючи увагу на потребах покупця.
- По-третє, він ставить задачі і цілі, які повинні бути досягнуті до певного терміну, і, нарешті, план, точно визначає стратегію і тактику досягнення цих цілей. Таким чином, план маркетингу підпорядковує собі всі сили компанії, задіяні в ринковій битві.
2.1.1. Вплив плану маркетингу на рекламу
З одного боку, план маркетингу дозволяє здійснювати аналіз, критику, оптимізацію всієї діяльності компанії, включаючи попередні програми маркетингу і реклами.
З іншого боку, він підказує майбутню роль реклами в комплексі ринкової діяльності. Він виділяє ті дії, яких потребуватимуть рекламного забезпечення, і ті рекламні заходи, відносно яких буде необхідна маркетингова підтримка.
Нарешті, план маркетингу визначає фокус і напрям творчої розробки реклами, не даючи творчим спонукам зійти з рейок основного напряму; він дозволяє поліпшити виконання, контроль і послідовність рекламних програм, а також забезпечує оптимальне розміщення коштів, виділених на рекламу.
2.1.2. Елемент плану маркетингу
План маркетингу в письмовому вигляді повинен відображати цілі, що переслідуються вищим керівництвом компанії, і при цьому узгоджуватися з можливостями різних підрозділів компанії. У основу плану входить чотири основних розділи: