- аналіз ситуації;
- цілі ринкової діяльності;
- стратегія маркетингу;
- програми заходів.
Аналіз ситуації
Розділ присвячений аналізу ситуації, звичайно буває самим довгим в плані. Він являє собою звіт про те, як і в якому положенні виявилася компанія. Цей розділ повинен включати факти, що відносяться до історії компанії, її зростання, характеру товарів і послуг і об'єму продажу, пайовій участі на ринку, конкурентоздатності, ринкам, що обслуговуються, до системи розподілу, програм реклами в минулому, до результатів ринкових досліджень, можливостей компанії, її сильних і слабих сторін і т.д.
Крім цього необхідно зібрати інформацію по ключових чинниках за межами безпосередньо компанії. Ці чинники можуть включати економічні, політичні, соціальні, технологічні або комерційні умови, в яких діє компанія. Тільки зібравши все цю інформацію і перевіривши її точність, керівництво компанії може сподіватися на успіх планування.
У якій ситуації знаходилася компанія «Рібок» в1980 року? Вона була новачком на американському ринку спортивного взуття. Фірма мала якісний товар, але не мала системи розподілу, і всі про це знали. Тоді на ринку домінували товари «Адідас», «Найк», «Конверс» і інших фірм. Ці компанії нажили свій капітал на поголовному захопленні, що виникло в 70-і роки бігом і тенісом, і їх розвиток визначили технологічні нововведення, покликані удосконалити функціональність взуття і знизити ризик нещасних випадків. Товар фірми «Рібок» також хороший в функціональному відношенні, але крім іншого, це було і щось нове - з привабливим стильовим рішенням, з м'яким шкіряним верхом і різноманітністю кольорів. Спортивне взуття стало зручнішим, а споживачам захотілося виглядати «більш спортивним». Це відкрило для виробників можливість зосередитися на моді. Це була та сама ніша, на яку зробила ставку Пол Файерман.
Цілі маркетингу
Завершивши аналіз ситуації, компанія або інша організація може перейти до постановки конкретних цілей ринкової діяльності, які повинні бути досягнуті в терміни, встановлені планом маркетингу.
Для такого виробника або посередника в поширенні нового виробу, як «Рібок» мета маркетингу можуть бути виражені таким чином:
- Представити товар регіональним пробним ринкам і досягнути 10-процентної частки в цих ринках до кінця першого року.
- Добитися загальнонаціонального поширення товару не менш ніж в 40 штатах до кінця другого року.
- Добитися 10-процентної частки в національному ринку до кінця третього року.
Зрозуміло, що при постановці цілей маркетингу необхідно брати до уваги розмір грошових коштів, якими володіє організація для вкладення в маркетинг і виробництво, її знання ринку збуту і аналіз умов конкуренції.
Стратегія маркетингу
Третій основний розділ в плані маркетингу - це розділ про те, як компанія має намір досягнути своїх цілей в організації збуту. Стратегія є загальний напрям зусиль компанії, пункт «як зробити» в плані маркетингу.
З точки зору маркетингу, мета - це те чого ви хочете досягнути, тоді як стратегія є методами досягнення мети.
Щоб бути ефективною, ринкова стратегія повинна пройти перевірку часу. Щоб досягнути мети, стратегія повинна відрізнятися винахідливістю і зорієнтованістю на результат. Вибрана компанією ринкова стратегія буде мати величезний вплив на вибір реклами. Вона вплине (1) на об'єм реклами, (2) на творчу ідею реклами і (3) на вигляд що використовуються засобами масової інформації.
Вибір цільового ринку. Вибирана компанією стратегія залежить не тільки від цілей маркетингу, але і від того, на який саме ринок буде спрямована діяльність. Отже, першим кроком є вибір цільового ринку.
Пол Файерман розумів, що фірмі «Рібок» був потрібен ринок легкоатлетичного взуття. Але всередині цього ринку існувала безліч інших ринкових секторів: бігуни, тенісисти, що займаються спортивною ходьбою, і т.д. «Конверс», наприклад, була найбільш сильною компанією на баскетбольному ринку, а «Найк» - на ринку бігунів.
Спочатку «Рібок» запропонувала взуття для бігу - свій традиційний товар, але самого великого успіху вона досягла не тут. Файерман знайшов неопрацьований ринок - аеробіку. Він також передбачив величезне зрушення у бік моди, яке станеться, якщо яка-небудь фірма запропонує щось нове і привабливе по стилю і різноманітності. Обидва ці сектори були жіночими, і саме тут Файерман побачив величезний потенціал для взуття «Рібок». І виявився правий.
Визначення ринкового комплексу. Другий крок до розробки стратегії маркетингу - визначення економічно вигідного комплексу для кожного цільового ринку, вибраного компанією. Комплекс буде складатися з чотирьох «Пі»: продукт, ціна, місце, просування.
Що складало ринковий комплекс «Рібок».
- По-перше, вони розробили серію нових привабливих товарів для розширення свого традиційного асортименту спортивного взуття. Ця серія включала зручні і міцні спортивні туфлі, спеціально призначені для заняття аеробікою, а також цілий ряд модних моделей спортивного взуття без спеціального призначення, з м'яким шкіряним верхом, м'яких постільних забарвлень.
- По-друге, було вирішено прийняти стратегію преміального ціноутворення, направленого на ринок з високою купівельною здатністю. Далі, була створена загальнонаціональна система розповсюдження, на що пішло декілька років наполегливої праці. І, нарешті, була запущена програма рекламного просування, по якій зразки взуття розповсюджувалися серед інструкторів по аеробіці і тренерів, продавалися посередникам представниками фірми «Рібок», рекламувалися в комерційних і споживчих журналах.
Різноманітність існуючих ринкових стратегій дає широкий вибір ринкових комплексів. Компанія може ухвалити рішення про розширення мережі розподілу, про введення нових способів використання товару, розробити абсолютно нові ринки або почати продавати товар зі знижкою, кожне з цих рішень відноситься до певного елемента ринкового комплексу, а їх вибір в більшій мірі залежить від знання того, яку позицію займає товар на ринку і на якій стадії життєвого циклу він знаходиться.
Стратегія позиціонування. Щоб підібрати відповідний ринковий комплекс, передусім компанії повинні вивчити потреби ринку і позиції конкурентів, а потім вирішити, яку конкурентну позицію вони бажають зайняти на ринку.
При виборі позиції перед компаніями є дві можливості, одна - в тому, щоб зайняти схожу позицію поруч з конкурентом і постаратися відбити у нього покупців. Інша - знайти позицію, не зайняту конкурентом, і зробити швидкий хід, щоб зайняти її самому, можливо, шляхом диференціації товару або сегментування ринку.
Компанія може також вибрати спосіб позиціонування через диференціювання ціни і якості. Вона може запропонувати товар поліпшеної якості по більш вигідній ціні, подібно «Л'Ореаль», використовуючи таку тему: «Ви повинні мати краще». Можна рекламувати таку ж якість, але по більш низькій ціні, подібно «Суаве», кажучи: «Навіщо платити більше за те ж саме».
У чому укладалася стратегія Файермана при позиціонуванні «Рібок»? По-перше, він позиціонував існуючу високоякісну продукцію як товар, спеціально призначений для тих, хто постійно займається бігом, розмістивши рекламу в спеціальних спортивних виданнях («Рібок» вірний традиції). При цьому він вважав, що кросовки вже перейшли в стадію зрілості як товар, а він хотів позиціонувати «Рібок» в стадії зростання. Тут-то і був зроблений вибір нового цільового ривку - активних жінок, що цікавляться аеробікою і модою, і розроблені нові товари, що відповідають цими потребам, і виведені не ринок спочатку через тренерів, а потім і через рекламу.
Реклама є природне породження плану маркетингу. По суті справи, план поширення інформації, або рекламної діяльності, готується майже так само, як план маркетингу.
2.2.1. Постановка цілей реклами
Визначивши цілі ринкової діяльності і стратегії компанії, директор по рекламі може перейти до визначення конкретних задач, які повинна виконати реклама.
Цілі реклама повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що може реклама. Більшість рекламних планів, звичайно, направлена на те, щоб спонукати до дії потенційних покупців.
Реклама прямої дії, наприклад, робить спробу спонукати людину діяти негайно. Звичайно це виражається в тому, щоб відправити поштою купон або вибрати номер телефону, щоб замовити товар. Все більш широко використовується реклама прямої дії для збору коштів на благодійні, політичні і інші суспільні цілі, однак лише невеликий процент тих, хто бачить рекламні оголошення, дійсно відреагують негайно. Звичайно потрібно зробити деякі важливі кроки для того, щоб переконати покупця зробити покупку. У зв'язку з цим реклама негайної дії переслідує мету інформувати, переконувати або нагадувати своїй аудиторії про компанію, товар, послугу і будь-який предмет, що рекламується протягом тривалого часу. Реклама цього типу звичайно використовується роздрібними торговцями, виробниками, банками, страховими компаніями, службами і асоціаціями.
Простий спосіб досягнути розуміння можливостей реклами - представити рекламу у вигляді піраміди. До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть як би в пустелі непоінформованості, в повному невіданні про існування товару. Отже, перша задача реклами - заповнити фундамент піраміди шляхом ознайомлення деякої частини неінформованих покупців з товарами або послугами.
Наступна задача, або інший рівень піраміди - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний процент групи, що складає основу піраміди, не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.