Реклама, що продає
Зміст
Вступ............................................................................................................................................................ 3
І. Рекламна діяльність в системі маркетингу...................................................................................... 4
1.1. Визначення реклами.................................................................................................................... 4
1.2. Функції і результати впливу реклами....................................................................................... 5
1.3. Можливі цілі реклами .................................................................................................................. 7
ІI. Планування маркетингу і реклами на прикладі фірми "Pібок"................................................ 8
2.1. План маркетингу........................................................................................................................... 9
2.1.1. Вплив плану маркетингу на рекламу............................................................................... 9
2.1.2. Елемент плану маркетингу.............................................................................................. 10
2.2. План реклами............................................................................................................................... 13
2.2.1. Постановка цілей реклами............................................................................................... 13
2.2.2. Рекламна піраміда.............................................................................................................. 14
2.2.3. Засоби розповсюдження інформації............................................................................... 15
2.2.4. Рекламне повідомлення.................................................................................................... 16
ІII. Приклади деяких вдалих кампаній та рішень............................................................................ 16
Список використаної літератури.......................................................................................................... 21
Характерною рисою сучасної реклами є надбання її нової ролі внаслідок залучення до процесу управління виробничо-збутової діяльності промислових і сервісних фірм. Суть нової реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.
Поява нових вимог зумовлена, передусім, структурними змінами світового ринку, «пік» яких припав на 70-і роки, і який триває й досі. Ці зміни вплинули на маркетингову ситуацію. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних новин або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.
Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.
До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, відносяться:
1. дослідження (споживача, товару, ринку);
2. науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;
3. планування;
4. цінова політика;
5. упаковка;
6. рекламна діяльність;
7. збутова діяльність (робота з штатом товаропросувної мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);
8. вироблення систем розподілу товару по збутових точках;
9. міжнародні операції;
10. післяпродажне обслуговування;
Останнім часом конкурентна боротьба ще більш посилилася і у всьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Все більші матеріальні кошти інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової і як наслідок рекламної діяльності.
І. Рекламна діяльність в системі маркетингу
Що ж таке реклама? За твердженням рекламного агентства «Маккой Еріксон інкорпорейтед», що займається розробкою загальнонаціональних кампаній для фірми «Кока-кола», реклама - це «добре переказана правда».
Докладної філософії дотримується і керівництво компанії «Кока-кола»: «Реклама «КОКИ» повинна являти собою видовище, що доставляє задоволення, свіже для очей і приємне на слух. Вона повинна відображати якість продукту своїми формою і змістом, щоб ви сказали: «Шкода, що мене там немає. Я хотів би пити «КОКУ» разом з всіма цими людьми».
Такою представляється реклама фірмі «Кока-кола», але чи можна те ж сказати й про іншу продукцію і послуги на сьогоднішньому ринку? Яке визначення дається рекламі, яку ми зустрічаємо для цих товарів?
Сьогодні у всіх нас є обгрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не без основи мати власну думку і упередження з цього приводу. Існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процеси, що забезпечує зв'язок з громадськістю або як інформаційний процес і процес переконання в залежності від точки зору.
Реклама - це неперсоніфікована передача, звичайно оплачувана і звичайно така, що має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різноманітних носіїв.
Рекламні долари поступають в самі різні засоби поширення інформації: журнали і газети, радіо і телебачення, зовнішні експозиції (щити, плакати, вивіски, написи в небі), «дірект мейл», сувеніри (сірникові коробки, записники, календарі), транспортні планшети (в поїздах, автобусах), каталоги, довідники, циркуляри. У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довготривалого виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу або подію (рубрична реклама), оголошення про розпродаж по знижених цінах (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (пояснювально-пропагандистська реклама).
Коріння реклами йде в сиву давнину. Хоча основними її користувачами є приватні підприємства, реклама знаходить застосування у всьому світі, в тому числі і в соціалістичних країнах. Реклама - рентабельний спосіб поширення звертань, будь вони розрахованими на створення всесвітньої переваги до марки «Кока-кола», на формування у споживачів мотивації до споживання молока або до застосування методів обмеження народжуваності.
Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою звичайно займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступаючий в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами. Керівник таким відділом підкоряється віце-президенту по маркетингу. У функції рекламного відділу входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження оголошень, що представляються агентством і кампаній, проведення заходів щодо прямої поштової реклами, пристрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства звичайно не займаються. Більшість фірм користуються послугами сторонніх рекламних агентств, оскільки така організація роботи пропонує цілий ряд переваг.
1.2. Функції і результати впливу реклами
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживацької вартості.
Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну.
За допомогою анкет, що застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності, опитів, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізовується контролююча і коректуюча функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відрізняючою ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.
Якщо попит негативний, то реклама його створює відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвивається), той, що знижується відновлює (синхромаркетинг), оптимальний попит функціонує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).
Створення попиту при його відсутності було здійснене за допомогою рекламної кампанії, коли фірма «Істмен кодак» впровадила на ринок принципово нову автоматичну фотоапаратуру, що відразу видає фотографії, що завоювала попит у тих споживачів, які до того часу не купували фотоапаратури через технічні труднощі, пов'язані з отриманням відбитків.
Приклад стимулювання попиту - досвід фірми «Дженерал моторз» під час падіння попиту на автомобілі, пов'язаної з початком нафтової кризи в середині 70 Х років. Фірма знизила на них ціни, прибравши частину додаткового обладнання, для цього маневру була знайдена рекламна формула: «Тепер покупець має можливість оснастити автомобіль по своєму розсуду».