Лекция 2 на тему: «Рынок средств производства»
Вопросы:
1. Характерные особенности рынка средств производства.
2. Сегментация рынка и ее основные критерии.
3. Комплексное исследование рынка средств производства.
4. Внешняя среда рынка средств производства.
5. Инфраструктура рынка средств производства.
1. Характерные особенности рынка средств производства.
Основным условием функционирования рынка являются:
· реализация разнообразных форм собственности (частной, кооперативной, акционерной, государственной и т.д.);
· создание рыночной инфраструктуры;
· создание правовой базы.
Рынок обеспечивает:
· рациональное распределение ресурсов путями потребления их на производство необходимых обществу товаров;
· возможность функционирования в условиях ограниченной информации;
· гибкость, адаптивность к изменяющимся условиям;
· свободу выбора поставщиков и потребителей;
· эффективное использование научно-технического прогресса.
Рынок средств производства имеет свои специфические особенности:
® на тем меньше покупателей;
® эти немногочисленные покупатели - крупные;
® эти покупатели сконцентрированы географически;
® спрос на товары промышленного предназначения определяется спросом на товары широкого потребления;
® покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.
Назначение рынка средств производства является сложным процессом из-за отсутствия необходимой информации. Однако создание конкурентоспособной продукции требует качественного и дешевого сырья и материалов и, соответственно, выбора оптимальных поставщиков.
Отечественная практика показывает, что для большинства предприятий оптимальными поставщиками материалов являются зарубежные производители. Так, например, объединение «Узкабель» большую часть ресурсов получает из России.
2. Сегментация рынка и ее основные критерии.
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации‑продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20 % потребителей покупают 80 % товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? надо выяснить) ориентированных на данный товар остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют четкого выбора; они скорее всего совершают случайные покупки. Как правило, производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20 %потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты, и, к которым необходимо применять разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация позволяет:
1. лучше понимать не только нужды потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке средств производства и т.д.)
2. обеспечить лучшим понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;
3. представить возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;
4. при разработке планов маркетинговой деятельности учитывать особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов;
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения, услуг и др.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
При сегментации рынка производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающий товар; размер закупок; направления использования купленных товаров (рис. 1).
Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком мелочными, не выгодными для коммерческого освоения. На рис 1. приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг» компания «Форд моторз» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой, спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример свидетельствует о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом, на предлагаемый продукт;
достаточной существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;
доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
количественно измеряемыми;
используемыми в течении длительного периода времени.
Процесс сегментации должен иметь итеративный характер, т.е. если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.
3. Комплексное исследование рынка средств производства.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.
Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности разных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются 3 главных фактора:
размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
структурная привлекательность сегмента;
цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), с иной позиции покупателей и с иной позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется низкими размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации.
Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решать, какие из проанализируемых рыночных сегментов она должна выбрать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
1. сконцентрировать все усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различными профилями реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные в отдельности и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например: Соса-соla, стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты неалкогольных напитков.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий.
Недифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. При этом организация скорее сфокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, а также на том, чем они отличаются друг от друга, используются массовые системы товародвижении и массовые рекламные компании. Это позволяет осуществить экономию затрат. Примером является маркетинг компании «Соса-соla» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылках одного размера.