2.4. Оценка эффективности рекламной деятельности
Невозможность мы, количественно оценить эффективность рекламы, обусловлена рядом причин:
Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д.
Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.
В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилуем различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или принести неудачу туристскому продукту.
Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы рекламных материалов). Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.
Информация должна анализироваться по видам носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).
Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду тот факт, что помимо рекламы на объемах реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.
В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам.
Он определяется по следующей формуле:
Р = (П х 100) / U, где
Р – рентабельность рекламируемой услуги, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U – затраты на рекламу данного товара, руб.
2.5. Туристическая фирма «Библио-Глобус»
Работа всех офисов турфирмы «Библио-Глобус» нацелена на удовлетворение следующих потребностей человека:
– физиологические (потребность в пище, сне и др.).
Приобретая путёвку, турист может прекрасно отдохнуть в любой стране: отречься от всевозможных проблем и просто насладиться спокойным, непринуждённым отдыхом.
– познавательные (знать, исследовать).
Каждое путешествие может привнести в жизнь человека не только новые эмоции, но и интересные сведения, как о самой стране, так и об особенностях жизни народа и многое другое.
– эстетические (красота, гармония).
Каждая страна, которая служит местом временного пребывания, имеет «своё лицо», то есть человек может насладиться природой, архитектурой, местным колоритом, людьми и многим другим.
– самоактуализация (реализация своих целей, способностей).
Когда встаёт вопрос о путешествии, каждый человек имеет своё собственное представление о том, чем же является тур для него. Кто-то видит в этом элемент престижа; либо возможность причислить себя к какой-то группе людей (например - любителей отдыха класса «люкс»); ну а для
кого-то, покупка тура является неотъемлемым условием для реализации себя в жизни.
Цены: те туры, которые предлагает туристское предприятие «Библио-Глобус» ориентированы на людей, с разным уровнем дохода. Это связано
с тем, что турфирма сотрудничает с различными туроператорами, которые предоставляют туристские путёвки, как для людей со средним достатком,
так и для туристов, которые могут позволить отдыхать себе на высоком уровне и уровне класса «люкс». Доступность туров достигается и за счёт того, что предприятие осуществляет туры не только заграницу, но по России и Уралу, которые становятся всё более приемлемыми по цене для разных социальных групп. Чаще всего берут эконом туры. Это 70% от общего числа проданных путевок. В «Библио-Глобус» есть отдельный отдел для продажи люкс путевок.
Составим SWOT анализ[†]. Сильные стороны.
В каждом районе города Москва есть один, либо два офиса
«Библио-Глобус», причём на центральных улицах, что позволяет не только обращать внимание проходящих мимо людей, но и создаёт удобство
для потенциальных клиентов (очень удобно, когда офис находится в непосредственной близости от дома или работы).
Адрес: 105062, Россия, Москва, ул. Покровка, 35/17, стр. 1
Телефон: (495) 504-25-00
Адрес: 101990, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д.6/3, стр. 5, Торговый Дом «Библио-Глобус»
Телефон: (495) 625-82-32
Помимо офисов в Москве было открыто несколько офисов и в других городах, таких как – Санкт-Петербург, Екатеринбург, Уфа, Казань, Самара, Новосибирск, Красноярск, Ростов-на-Дону, Киев. Всё это позволяет распространять марку «Библио-Глобус», тем самым привлекать всё новых
и новых клиентов, а также делать туризм (путешествия) доступным для огромного спектра людей.
Компания «Библио-Глобус» одна из первых открыла новый офис
в Торговом Доме «Библио-Глобус» (книжный магазин). Данный опыт
в первую очередь является хорошей рекламой, так как каждый день там проходят тысячи людей, но кроме этого плюсом является и тот факт, что теперь можно приобрести тур с 10.00 утра до 22.00 вечера, даже в выходные и праздники.
Одной из сильных сторон является – высокий профессионализм менеджеров при обслуживании туристов. Все менеджеры в компании «Библио-Глобус» не только проходят аттестацию на повышение квалификации, но и являются универсалами. Каждый из них занимается всеми туристскими направлениями, поэтому, каждый из них может проинформировать по тому или иному туру, стране, проблеме.
В «Библио-Глобус» специальный отдел под названием «Luxury» – продумывает и воплощает в жизнь необыкновенные авторские путешествия, от которых можно получить массу удовольствия. Поэтому в этой компании могут воплотить в реальность любое, пусть даже самое экзотическое путешествие. Южная Америка, Африка, Азия, Северная Америка, Вьетнам.
Все офисы компании отвечают последним тенденциям дизайна офисов, а также оснащены современной техникой, что позволяет делать работу наиболее комфортной, в первую очередь для туриста. В компании «Библио-Глобус» следят за поздравлением всех туристов, которые когда-либо осуществляли покупку тура. Это помогает понять людям, что в этой компании о них никогда не забывают. В компании постоянно проводится набор в «Школу менеджеров по туризму», где каждый желающий может пройти платное обучение и по окончании учёбы получить диплом.
Слабые стороны. Не все офисы имеют комнату отдыха для туристов, где каждый бы смог посидеть, выпить чай или кофе, обдумать предложение. Кроме того, совершенно не предусмотрена зона для курящих, а это тоже является не маловажным. Если турист будет периодически отлучаться на улицу, то это будет доставлять неудобство как ему самому, так и менеджеру.
В офисах «Библио-Глобус» мало наглядного материала, который бы можно было забрать домой. Чаще всего – это лишь брошюры. Есть отдельные брошюры по круизам, по скидкам.
Угрозы эффективности деятельности фирмы:
- некачественная работа туроператоров и как следствие – формирование отрицательного мнения о туристской фирме в целом.
- снижение уровня цен у фирм – конкурентов.
- плохие экономические, политические, военные и другие ситуации в стране.
Возможности повышения конкурентоспособности:
- уход с рынка фирм-конкурентов;
- снижение цен на авиаперелёт приведёт к понижению стоимости тура (основная часть от цены тура – стоимость авиаперелёта);
- упрощение визового режима в странах (например – в странах Шенгенского соглашения).
2.6. Планирование и проведение рекламной кампании
в турфирме «Библио-Глобус»
Туристская компания «Библио-Глобус» ориентирована на посетителей с абсолютно разным уровнем дохода, ведь всё чаще туроператоры стали разрабатывать туры, которые для многих становятся более доступными. Однако основными туристами являются люди со средним достатком и выше среднего (уровень дохода потенциального потребителя от 15 до 30 тыс. рублей на 1 человека в месяц и выше). Это люди, от 25 до 40 лет, работающие в негосударственных учреждениях. Это, безусловно, лояльный потребитель, который пользуется исключительно услугами ООО «Библио-Глобус», либо нелояльный, который после первого обращения не прибегает
к повторному потреблению услуги. Преимущественно потребитель ориентирован на пляжный отдых либо комбинированные туры (на массовых направлениях – Турция, Египет, ОАЭ, Испания, Италия, Франция, Таиланд, Индия, Россия), включающие в себя экскурсионную программу, либо
на экскурсионные туры по Европе (в осенне-зимний период).
Внешняя среда предприятия. Тип рынка – потребительский.
Для привлечения клиентов используются растяжки по городу, реклама предприятия через партнёров компании (банки – Альфа-банк, Сити-банк, страховые компании – Ингосстрах и др.), собственный сайт, а также печатный материал (листовки) в офисах, которые находятся в крупных торговых центрах. Уровень активности конкурентов – высокий.
Основную конкуренцию компании «Библио-Глобус» составляют две туристских кампании, «Tez Tour»; «Натали Турс», которые уже долгое время находятся на туристском рынке. Для маркетинговых исследований были составлены анкеты, где участники фокус групп должны были оценить
по пятибалльной шкале работу турфирм.