Родовой плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления на переднем плане семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).
В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво «Степан Разин», пиво «Балтика», автомобиль «Лада»).
Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инновационном плейсменте (например, часы «Seiko», видеокамера «JVC», телевизоры «Sony»).
Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах:
- покупках проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;
- содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;
- благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты;
- продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;
- спрос потенциальных покупателей различаются во времени и территориально.
Несмотря на то что эффект рекламного воздействия продукт-плейсмента пока еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг развивается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как она позволяет расширить границы коммуникативной политики для фирм – производителей товаров широкого потребления.
Сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента является стоимость этой формы продвижения товаров и услуг. Существующие оценки затрат на продукт-плейсмент неоднозначны. Так, в Германии эти затраты оцениваются в пределах от 100 млн до 200 млн немецких марок, а в мировом сообществе – между 4 и 8 млрд долларов.
Брендинг
Эффективность маркетинга зависит не только и не сколько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендингом (от англ. Brand – клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding).
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание (Brand Essence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
- степень продвинутости бренда (Brand development Index);
- степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (Brand Loyalty).
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендингом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендингом. Бренд кроме торговой марки и товарного знака включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор бренда предоставляет потребителю, а также свой имидж.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.
Создание бренда – творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.
Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно связан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т.е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризующими степень аутентичности (подменности) товара и способность его быть идентифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов.
Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на индивидуальный подход к партнерству по бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения – все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов.
Таблица 6. Основные различия понятий бренд и торговая марка
| Категория сравнения | Бренд | Торговая марка |
| Основные составляющие | Комплекс ассоциаций, впечатлений, имидж | Название, изображение, звуковые символы |
| Объективность | Зависит от восприятия конкретного потребителя, субъективен | Является эксклюзивным, отличительным обозначением, объективна |
| Взаимоотношение | Бренд включает в себя торговую марку | Не каждая торговая марка может стать брендом |
| Развитие (динамичность) | Требует постоянного контроля и управления, учитывая изменяющиеся требования рынка и предпочтения покупателей | Единожды разработанная, закрепляется за владельцем юридически на определенный срок |
| Принадлежность | Может быть присвоен как целой компании, так и отдельным ее товарам/услугам | В международной практике часто присваивается определенному предприятию, а не отдельным выпущенным им товарам |
| Момент прекращения существования | Бренд существует до тех пор, пока он выполняет данное потребителю обещание | Прекращает свое существование в законодательном порядке |
Таблица 7. Компоненты и выгоды бренда
| Компоненты бренда | Характеристика компонентов | Выгоды |
| Материальные | Сама продукция (ядро товара, ее качество – запах, вкус, цвет, удобство упаковки) Название бренда Марка бренда | Физические атрибуты товара, его потребительские качества, рациональные потребности, переанализированность товара |
| Нематериальные | Доверие, надежность Психологическое вознаграждение Добавленная ценность Качество дифференциации | Социальны и эмоциональные выгоды: статус, реализация мечты, религия, мораль, личная удовлетворенность, триумф, групповая идентичность, общение, интеллектуальное лидерство, духовное лидерство и т.д. |
Бренды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и поддержке отношений, коммуникаций в системе «производитель – торговый посредник – инвестор – покупатель (потребитель). Тем самым бренд становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.
Бренд участвует в создании у покупателей комплекса ассоциаций, например, узнаваемости, защищенности, доверия, надежности, ощущения экологичности продукта. В этом контексте бренд выступает не только как инструмент, но и как новая медиатехнология, дополняющая философию и инструментарий маркетинга, становится ключевым фактором продвижения товара не только и не столько за счет за счет совершенного дизайна товара (и его упаковки), сколько за счет надлежащего дизайна использования этого товара.
Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со стороны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по позитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т.д.