Маркетинговые коммуникации 11 (стр. 6 из 8)

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения.

В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой микс, т.е. комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная стратегия может быть двух видов: стратегия вынуждения – продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников произвести у производителя закупки продвигаемого товара; стратегия проталкивания – продвижение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что посредник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам распределения до пользователя товара.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого субмикса комплекса маркетинговых коммуникаций, таблица 8.

Условием экономической эффективности (E_k) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (З_пр):

где I = 1… n – число элементов комплекса.

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи.

Коммуникативная политика не будет осуществляться, если она не обеспечена свободным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется на год и представляет собой сумму денежных средств, которые предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или услуги. Исчисление бюджета проводится различными методами, основными из которых являются: метод возможных расходов; метод фиксированного процента; метод максимальных расходов; метод соответствия конкурентам; метод соответствия целям и задачам фирмы.

Таблица 8. Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Охват территориально распределенного рынка Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы Возможность репродукции Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций Мобильность Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя Возможность корректировки по времени	Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей Достаточно высокие общие расходы Невозможность индивидуального подхода, личного контакта с покупателями
Личная продажа
Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей Сокращение потерь по охвату полезной аудитории Охват вполне определенных сегментов рынка Возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов	Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала Низкая эффективность использования медиасредств маркетинговых коммуникаций Эпизодичность в продолжительности воздействия
Паблик рилейшнз
Обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией Более эффективное восприятие покупателями Широкий охват потенциальных покупателей Незначительные потери Возможность эффективного представления товаров и фирмы Возможность коммуникаций с использованием различных медиа и СМИ Долгосрочность	Эпизодичный характер коммуникаций Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка
Стимулирование сбыта
Обеспечение маневренности роста сбыта товара Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара, рекламой, личной продажей Ориентирование на незамедлительное совершение покупки Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы Небольшие потери в процессе осуществления	Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения Сложность определения успешности сбыта Сравнительно высокие затраты Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара

Розничная торговля

Розничная торговля (ритейл) – играет важную роль в нашем постоянно изменяющемся обществе. Кроме того, данная сфера является одним из основных источников занятости населения.

Розничная торговля (ритейл) – это комплекс видов деятельности по реализации товаров и/или услуг конечным потребителям для их личного использования или применения в домашнем хозяйстве. Их осуществление предполагает организацию крупномасштабного доступа к ним и относительно мелкие поставки их потребителям.

Определение розничной торговли

Можно обратить внимание на следующие пункты:

Розничные торговцы продают товары или услуги конечному (не деловому) потребителю. Конечный потребитель покупает конечные продукты, которые не подвергаются никакому дальнейшему изменению вне дома или вне нерабочей внешней среды. Деловой или неконечный потребитель, с другой стороны, приобретает промежуточные товары производственного назначения, необходимые для выпуска других, конечных товаров или услуг. Древесина является конечным продуктом, если она продана домовладельцу для постройки забора, и промежуточным изделием, когда она продана плотнику для возведения забора у клиента.

Розничные торговцы закупают товары крупными партиями и продают их в небольших количествах потребителям. Последние используют их для личного или домашнего использования. Данная черта отличает розничных продавцов от оптовых торговцев или других отраслевых поставщиков (также закупают в очень больших количествах и продают в меньших). Оптовые торговцы обычно продают в количествах, которые являются слишком большими для личного, домашнего или внутриделового использования покупателем. Их потребители – розничные торговцы или другие оптовые торговцы, перепродающие большую часть того, что они покупают, или же промышленные фирмы – производители товаров и услуг.

Источником товаров для розничной торговли часто становятся разнообразные, весьма удаленные географически, даже глобальные, источники. Затем торговая компания перепродает товары через близлежащий магазин, заказ по почте, телевидение или интернет, организуя доставку и услуги по сбору денежных средств.

Розничные торговцы могут продавать услуги. Специализирующиеся на сервисе ритейлоры предлагают широкий круг услуг (от гаражей до ресторанов и банков), что требует специфических физических и технических навыков (как в случае с ремонтными услугами и ресторанным сервисом) или знаний (финансовые услуги). Как и ритейлоры товаров, они вкладывают существенные средства в оборудование и системы функционирования. Инвестиции дают должную отдачу только в том случае, если розничный торговец предоставляет большой объем услуг в пределах данного периода. Сервисные ритейлоры предоставляют относительно малые «порции» услуг большому числу клиентов.

Розничные торговцы продают товары большому числу розничных потребителей. Ритейлоры готовы продать свои товары любому, кто имеет возможность заплатить за них. Они ограничены только юридическими границами, как, например, запрет на продажу алкоголя несовершеннолетним, или собственной практикой дискриминации. Некоторые такого рода ограничения незаконны. К тому же любая дискриминация усложняет задачу генерирования прибыли, так как ограничивает либо продажи, либо перспективы привлечения наилучших работников.

Сущность и задачи розничной торговли

Розничная торговля (ритейл, ритейлинг) – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования.

Розничный торговец – это компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.