Данные проблемы приводят к низкому уровню интеграции различных коммуникационных воздействий, исходящих из одного источника информации, что не позволяет получать синергетического эффекта от коммуникационной деятельности. Такое положение дел создает реальные предпосылки для создания, с одной стороны, теоретической базы для построения интегрированных коммуникационных стратегий, с другой - для практической проработки методологических вопросов, связанных с реализацией новых подходов - как в области разработки методологического инструментария, так и в области функционально-структурной организации рынка маркетинговых коммуникаций в целом и его отдельных субъектов в частности.
На сегодняшний день можно смело говорить о выполнении всеми "P" маркетинга помимо тех функций, которые считаются основными, и коммуникационной функции, которая в условиях информационного общества становится базовой (табл. 2).
Таблица 2. Функции элементов маркетинга
| Элемент маркетинга | Функция, традиционно рассматриваемая как основная | Функции, традиционно рассматриваемые как дополнительные, но в информационном обществе приобретающие ключевое значение |
| Продукт (товар, услуга, идея) | Удовлетворение потребности | Соответствие ожиданиям потребителя при выборе/покупке (ключевой элемент - упаковка) |
| Цена | Экономическая функция Конкурентная функция | Соответствие ожиданиям потребителя (ключевой момент - соответствие цены восприятию упаковки) |
| Каналы товародвижения | Обеспечение предложения | Направленность на целевую группу, формирование имиджа товара |
* Первые буквы четырех составляющих комплекса маркетинга - товар (Product), цена (Price), методы распределения (Place), методы стимулирования (Promotion).
Для того чтобы определить то место, которое маркетинговые коммуникации традиционно занимают в процессе управления маркетингом, и значимость маркетинговых коммуникаций в новых условиях, необходимо провести сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения той роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям. Результаты анализа отражены в табл 3.
| Концепция маркетинга | Основные принципы | Роль коммуникации |
| Производственная | Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам | Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести |
| Товарная | Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающими лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками | Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками |
| Сбытовая | Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок | Ориентирована на получение эффекта в виде продажи |
| Классическая | Залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами | Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет цель убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности |
| Социально-этическая | Основная идея - необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом | Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли деятельности организации |
| Новая концепция маркетинга (коммуникационная) | Основная идея - необходимо любое маркетинговое решение, касающееся любого "P" маркетинга анализировать, в первую очередь, с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решением | Коммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом. Взгляд на анализ и управление коммуникациями является комплексным и именно коммуникативная стратегия является ключевым элементом стратегии маркетинга |
В информационном обществе назревает необходимость нового подхода к вопросу управления маркетингом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности. Его разработка предусматривает появление новой концепции управления маркетинга - коммуникационной.
Основные выводы
1. В России в последние 10 лет сложились предпосылки для перехода к информационному обществу, который имеет свои ярко выраженные особенности по сравнению с другими странами.
2. Переход к информационному обществу оказывает влияние на принципы ведения предпринимательской деятельности и требует их адаптации к новым условиям (особенно в сфере построения коммуникативной стратегии предприятия).
3. Тенденции развития российского рынка рекламы - одного из основных видов маркетинговых коммуникаций - показывают, что коммуникативная активность бизнеса стремительно растет и требует дополнительного изучения и выработки новых, отвечающих веяниям времени принципов.
4. Анализ разработанной автором классификации участников российского рекламного рынка позволяет сделать выводы о необходимости разработки теоретической и методологической базы для функционально-структурной реорганизации участников данного рынка в целях соответствия их деятельности современным условиям.
5. Маркетинговые коммуникации являются важнейшей частью всего маркетингового комплекса, а каждый элемент маркетинга ("P" маркетинга) выполняет наряду со своими стандартными функциями коммуникационную функцию, которая в условиях информационного общества приобретает ключевое значение.
6. Та роль, которую играют маркетинговые коммуникации в условиях информационного общества, заставляет пересмотреть традиционные принципы управления маркетингом, так как ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями должного внимания. Это обусловливает необходимость разработки новой концепции маркетинга - коммуникационной.