Класичні цінові стратегії “старожилів” ринку:
1) Відкрита цінова конкуренція
2) Уникнення цінової “прозорості”
3) Стратегія пов'язання цін
4) Цінова диференціація
5) Утримання споживачів контрактами
6) Пропозиція пакету товарів
7) Система подвійного ціноутворення
8) Ступінчасте зниження цін по пропонованому асортименту товарів
9) Введення безкоштовних послуг для урівноваження позиції з конкурентом, що використовує систему знижок.
Щоб уникнути напруженості і ризику при зміні постачальників або швидкому збільшенні їх числа споживачі вважають за краще виплачувати старим, таким, що займає міцне положення на ринку компаніям-постачальникам значну цінову премію. Якщо ж споживачі не дають згоди ДП завод «Електроважмаш» на виплату цінової премії, останній слід маскувати реальний рівень ціни її складною структурою.
Підприємство, будучи лідером на одному ринку, наприклад регіональному, може займати вельми скромні позиції другом. Одночасне лідерство на всіх товарних і регіональних ринках рідко. Відмінності в займаних долях ринку, а відповідно, і ступені впливі на останній є перешкодою для розробки ефективної глобальної цінової стратегії компанії. Саме тому структура ціни повинна бути гнучкою і адаптивною, тобто здатної мінятися відповідно до реального положення ДП завод «Електроважмаш» на тому або іншому ринку.
3.2.1 Сегментація ринку і цінова еластичність
Як правило, компанії сегментують ринок в цілях максимізації прибутку. Максимізація прибутку є результатом реалізації цінової диференціації, успіх якої залежить від точності і якості сегментації ринку. Диференціація цін ґрунтується на наявності серед потенційних і реальних покупців окремих груп, що по-різному реагують на зміну цін. Тому цілком виправдано формування для кожного сегменту окремої ціни.
Правильно провести сегментацію ринку можна тільки в тому випадку, якщо виявлена причина відмінностей між сегментами, оскільки саме вони впливають на сприйняття цінності товару споживачем, купівельні звички і готовність покупця купити товар за даною ціною.[25]
Будь-якої збутової канал виконує певний набір функцій:
- вивчення результатів сегментації ринку і планування реклами;
- укладення договорів із споживачами або посередниками;
- облік і контроль виконання договорів;
- розробка плану відвантаження товарів клієнтам;
- визначення каналів збуту;
- організація прийому, зберігання, упаковки, сортування і відвантаження товарів клієнтам;
- інформаційне, ресурсне і технічне забезпечення збуту товарів;
- стимулювання збуту;
- встановлення зворотного зв'язку із споживачами і регулювання.
Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, направлених у взаємно протилежних напрямах. Всього в каналі збуту можна виділити потоки п'яти типів:
- потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних власників до інших;
- фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виготівника через посередників до кінцевого споживача;
- потік замовлень: замовлення, що поступають від покупців і посередників і направляються виготівникам;
- фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, які рухаються від кінцевого користувача до виготівника і посередників;
- потік інформації: цей потік розповсюджується в двох напрямах - відомості про ринок рухаються у бік виготівника, відомості про пропоновані товари за ініціативою виготівника і посередників прямують у бік ринку.
Важливі питання стимулювання збуту товару, які пов'язані з мотивацією. Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробка концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення конкурентоспроможності товару, організація діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу, реклама, рух товару, планування і контроль маркетингу. Засоби на мотивацію по кожному напряму можуть підрозділятися на дві частини: 1) на оплату всіх витрат за рішенням даного завдання (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами і т.п.) і 2) на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що беруть участь в реалізації концепції маркетингу. Наприклад, конструктори ДП завод «Електроважмаш» одержують зарплату і премію за виконання своїх завдань, але якщо вони ще виконали роботу з урахуванням вимог концепції маркетингу, то повинні стимулювати додатково і за це. Виконувати будь-яку роботу з орієнтацією на споживача дуже важко, тому якість і напруженість праці необхідно стимулювати.
Регулювання - функція менеджменту по вивченню змін чинників зовнішнього середовища, що роблять вплив на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, і вживанню заходів по доведенню параметрів системи менеджменту до вимог зовнішнього середовища.
Головними чинниками зовнішнього середовища, що впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, є наступні:
- темпи науково-технічного прогресу у області діяльності фірми;
- нові потреби споживачів і їх претензії по товарах, що випускаються;
- ринкова стратегія конкурентів;
- державна політика у області зовнішньоекономічної діяльності;
- цінова політика;
- інші чинники інфраструктури ринку, макросередовища фірми і інфраструктури регіону.
Фірма оцінює дію чинників зовнішнього середовища по трьох напрямах:
- зміни, які впливають на різні аспекти поточної діяльності фірми;
- чинники, що представляють загрозу для поточної діяльності фірми.
- відстежування ринкової стратегії конкурентів;
- чинники, що представляють додаткові можливості для досягнення поточної і стратегічної мети фірми.
Результати аналізу перерахованих чинників вносяться після ретельного обгрунтування в план маркетингу підприємства і її ринкову стратегію. Таким чином встановлюється зворотний зв'язок в циклі управління.
Поняття "public relations" (PR, піар), у перекладі з англійського "відношення, зв'язку з громадськістю". На поточному етапі будь-яка поважаюча себе компанія вибудовує відносини з різними шарами суспільства (потенційними замовниками) за допомогою комерційних PR-технологій.
У ідеалі комунікативна політика ДП завод «Електроважмаш» повинна включати все: PR, рекламу, маркетингові ходи. У реальності ці три напрями існують окремо один від одного і перетинаються тільки на стадії узгодження.
На думку окремих фахівців маркетингу, паблік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) і стаючи новим «р» — «public relation».
Таким чином, перед ДП завод «Електроважмаш» на сучасному етапі коштує два завдання у області паблік рилейшнз: перше - встановити контакти між трьома суспільними групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами і службовцями; друге - просування підприємства і його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівництву ДП завод «Електроважмаш» все частіше приходить думка, що йому потрібно більше знати про громадськість і її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування підприємства.
Щоб споживач став прихильником, товар повинен бути представлений йому у всій своєї відчутності, а продаюча компанія - стать органічною частиною навколишньої дійсності. Результат роботи PR - це те, що залишається в голові у споживача після покупки товару.
Інструменти PR різноманітні: від конкретної і цілком регламентованої прес-конференції до такого ефемерного поняття, як чутки. Практично кожна дія, кожен рух ДП завод «Електроважмаш» є навмисним або ненавмисним внеском у формування громадської думки. PR складається з того, як, наприклад, представники підприємства поводяться при укладенні договорів або на засіданні кредитного комітету банку.
По відношенню до ДП завод «Електроважмаш» PR представляється як вид комунікацій у вигляді планованих зусиль, направлених на встановлення доброзичливих відносин між організацією і громадськістю.
Основними напрямами діяльності маркетингової служби ДП завод «Електроважмаш» у області паблик рилейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони і збереження природних ресурсів, охорони навколишнього середовища, здоров'я, безпеки і добробуту суспільства, якості і безпеки продукції і послуг і тому подібне.
ДП завод «Електроважмаш» повинне здійснювати PR діяльність, направлену:
- власний персонал;
- постачальників;
- клієнтів;
- органи місцевого самоврядування регіонів;
- різні контролюючі органи;
- законодавчі органи;
і т.п.
PR – діяльність припускає задіювання:
- ЗМІ;
- непрямої реклами;
- виступ і інтерв'ю представників організації;
- проведення виставок;
- прес-конференцій;
- ювілейних заходів;
- чуток.
Будь-які PR акції вимагають детального планування реакції тих, на кого вони направлені. До внутрішніх, засобам PR комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки оголошень, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства за допомогою корпоративних вечірок, поздоровлення працівників підприємства з днем народження, а також чутки.
Витрати на одне поздоровлення з днем народження або святом можна визначити шляхом нескладних підрахунків. Визначимо вартість одного поздоровлення як суму вартості листівки, витрат на друк і витрат на розсилку.